市场营销管理).pptVIP

顾客满意度调查 企业高层常抱怨客服部在客户满意度调查方面花销过大但是效果相反，这是什么原因：是调查不重要还是其它问题？ 　补充阅读： 满意度调查：没有价值还是操作的问题？ * 第一百七十八页，共二百七十七页。 客户关系营销 包括吸引、维持和提升顾客与企业关系的一切活动 不同的营销教材体系中把它放在不同的部分如沟通，也有的放在新型营销手段部分 进取型顾客关系营销 防守型顾客关系营销 产品和服务营销及客户营销概念的不同 * 第一百七十九页，共二百七十七页。 进取型和防守型营销 进取型营销 防守型营销 是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客 对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客 什么时候较合适？ 新市场或市场成长期 成熟市场或市场过剩 处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈 强烈的竞争 目的？ 市场份额的增长 利润的增长 怎样运作？ 广告和促销 服务、价值 策略是否易被识别？ 明显 不明显 * 第一百八十页，共二百七十七页。 客户关系的建立 每个顾客和一个企业（某些行业中）的关系可以被分离成一系列可以被感觉到的交易阶段，而每个交易阶段又包含许多个具体的交易或者称接触点(Moment of Truth)。正是在这些点上，顾客和企业在进行着相互的接触 * 第一百八十一页，共二百七十七页。 客户关系管理的阶段 一般说来，顾客关系的管理包含7个较为明显的阶段 选择目标 询问管理 熟悉 欢迎 重新赢回 处理问题 发展 * 第一百八十二页，共二百七十七页。 客户关系管理的阶段 选择目标：大量的顾客被接触，方式包括广告、直邮等。在这个过程中容易发生各方式缺乏配合、重复覆盖以至浪费资源。此外，顾客购买时机是否成熟 (Ready-to-buy) 也是一个重要的考虑因素 询问管理：短但关键的过程。一般的顾客在这个过程中形成了对企业产品和服务的期望水平 * 第一百八十三页，共二百七十七页。 客户关系管理的阶段 欢迎：潜在的顾客购买变成了顾客, 让他们稳定下来就变成了首要任务。这时，顾客渴望知道在企业中谁是他们的主要接触人。他们想要了解在与公司的业务关系中，谁是具体的负责人，需要某种信息可以有谁来提供 顾客知道有具体的人来负责这种关系可以使他们感觉到安全和有保证。公司应该主动而不是被动地提供这种信息 另外，顾客在这个时候希望确定他们所作出的选择是不是正确。这个阶段企业应该给顾客表达感受的机会并让他们确信自己的选择是正确的 * 第一百八十四页，共二百七十七页。 客户关系管理的阶段 熟悉：关键的一步。它把顾客真正变成了公司的客户（重复购买及购买多种服务），为其进一步购买公司的其它产品打下基础。这个过程中的关键是与顾客进一步交换信息：公司需要更加了解顾客的需求，包括现在和将来 统计显示许多早期中止保险服务发生在这个阶段，原因是公司没有花费足够的时间去了解顾客的真正需求。在这个阶段，公司应该关注顾客到底（还）需要什么，而不是可以卖给他们什么 * 第一百八十五页，共二百七十七页。 客户关系管理的阶段 顾客发展：顾客与公司的关系相对比较稳定。对于公司比较满意的顾客甚至会向其他人推荐该公司的服务。许多金融服务公司面临的问题是进入这种状态的顾客数目较少 处理问题：在发展顾客关系的任何过程中，问题都可能出现。一旦出现问题，顾客需要得到格外的关注以免问题失控。具体的措施需要有计划并且是系统和标准的。具体的措施包括情感和具体业务两个方面。解决的过程包括道歉、解决具体问题和补偿。当问题没有被得到较好的解决时，顾客会考虑中止关系，但往往企业没有意识到这个情况。调查发现许多公司在这个阶段轻易地放弃了争取客户的努力，甚至为自己的 “客户可以随时简单容易地退出” 的政策而自豪 * 第一百八十六页，共二百七十七页。 客户关系管理的阶段 赢回：如果顾客因为环境的改变（如搬家和换工作等）而取消，则赢回的可能性要大于因为不满意而取消业务。许多公司并没有去努力赢回顾客，因为他们认为赢回顾客要比吸收新的顾客花费更多 对于许多企业来说，赢回顾客是困难的，原因是他们没有能很好地定义和鉴别失去的顾客，