市场调研基础知识概述.pptVIP

早在60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，把大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。 日本的情报机构根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马迹，分析出了大庆油田的地理位置。 随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油厂的规模和能力。从王进喜的穿戴判断出油田的位置在齐齐哈尔至哈尔滨之间，从人拉肩扛钻井设备的报道中判断出井场离火车站不远，从塔直径与栏杆的相对尺寸推算出炼油厂的加工能力，等等。 通过一系列逻辑相关的推理和数学相关的计算之后，再把这些单个的分析结果用多学科的综合方法归纳起来进行比较分析，进而获取了大庆油田位置、规模和加工能力的情报，得出了中国需要进口炼油设备的结论。 案例D： 大庆油田泄密事件 第十九页，共四十九页。 市场调研与企业发展 第二十页，共四十九页。 为什么要进行市场调研 市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 洞察消费者需求 满足消费者需求 社会文化环境 经济、人口与自然环境 政治法律环境 科学技术环境 市场竞争者 商圈服务性 市场供应商 市场公众 企业营销规划 企业营销施行 企业营销控制 企业营销信息 消费者 渠道与合作 价格与支持 促销与广告 产品与品牌 消费者 …………………… 第二十一页，共四十九页。 市场调研四个重要意义 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 第二十二页，共四十九页。 企业最需要的几种市场调研 基于针对消费者所展开的市场调研 基于针对竞争对手所展开的市场调研 基于针对新产品所展开的市场调研 基于针对顾客满意度所展开的市场调研 第二十三页，共四十九页。 产品周期 概念期 改良期 发展期 完善期 转型衰退期 市场周期 准备期 导入期 成长期 成熟期 调整变动期 全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究 市场细分研究 市场需求研究 产品定位研究 市场潜力研究 概念测试 产品属性研究 定位研究 销售渠道研究 销售潜力研究 销售预测研究 认知与态度研究 价格弹性测试 广告效果测试 销售渠道研究 促销效果研究 品牌形象与价值 动机与行为研究 广告创意测试 媒体消费研究 销售计划与定额 市场占有率研究 认知与态度研究 动机与行为研究 广告效果测试 促销效果研究 顾客满意度研究 市场竞争分析 销售渠道分析 销售分析 市场占有率分析 广告效果测试 促销效果测试 顾客满意度测试 市场竞争分析 销售渠道评估 销售分析 市场需求研究 价格重定位研究 市场重定位研究 市场与需求研究 市场占有率研究 动机与行为研究 价格弹性研究 销售潜力研究 品牌价值研究 生命周期与调研应用 第二十四页，共四十九页。 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研 第二十五页，共四十九页。 要避免“想知道更多综合症” 第二十六页，共四十九页。 为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？ 反复对所研究的问题进行提问 第二十七页，共四十九页。 市场调研基础知识 第二十八页，共四十九页。 市场调研分类 之一 定性调研 定量调研 第二十九页，共四十九页。 定性调研 定量调研 深度 广度 复合调研 第三十页，共四十九页。 最常使用的定性研究方法： 焦点小组座谈 [ ] 其他定性研究方法： 深度访谈 [ ] 观察法 [ ] 投射测试法 [ ] 词语联想测试法 句子和故事完型法 漫画测试法 照片归类法 消费者绘图法 叙述故事法 第三人称法 定性调研方法 第三十一页，共四十九页。 简介： 标准座谈会 [ ] 由8-10人组成（预约10-12人） 小型座谈会 [ ] 由3-5人组成 （预约6-8人） 基本形式 由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论 标准时间 1.5-2.0小时 常用领域 新产品测试 广告测试 焦点小组座谈会[ ] 第三十二页，共四十九页。 探索性调研 结论性调研 预测性调研 描述性调研 因果性调研 市场调研分类 之二 第三十三页，共四十九页。 探索性市场调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。