材料01.贵州移动资费设计七步法培训_20070403.pptVIP

贵州移动资费设计七步法培训 资费管理七步法的由来 2003年以来，集团公司市场部为了规范资费管理流程和方法，委托我们梳理和开发了资费管理的方法论和模版工具，并且一直不断地补充和完善。因为此资费管理方法论的主要部分可概括为一定顺序的七个步骤，故简称“七步法” 同时我们开发了“模板化” 支撑工具，固化资费案管理的思维模式和最佳实践 移动通信市场正由高速增长期转向成熟发展期，精细化管理成为企业持续发展的核心能力 营销活动闭环管理各环节存在的主要问题 对营销活动进行精细化管理，将会带动公司各方面能力的提升 前期集团公司市场部委托我们开发了资费管理“七步法”方法论和模版工具，并将此咨询成果推广到各省作为资费案的管理规范 随后我们结合省市需求深入开发了资费跟踪评估“四步法”分析体系，成为省公司资费管理的经分建设需求规范 这些工作在为集团公司撰写资费管理的业务需求规范过程中有所借鉴，后延伸为营销管理平台的需求，在经分1.5规范中得以体现 在资费管理7步法、资费跟踪评估方法论和系统基础上，集团公司市场部、计费中心制定了资费管理业务规范、营销管理规范，并在经分1.5规范中体现,要求全国各省进行建设 SK Telecom的基于生命周期的细分品牌和资费计划 SK 标准资费：i-kids SK 标准资费：Pink Couple SK 标准资费：Silver 设计资费结构要综合考虑目标客户资费结构现状及偏好 可以结合市调等手段，分析目标客户对资费结构的感知偏好 确定资费水平应考虑相关客户和竞争对手的ARPM，以及公司目标 全球通平均单价若过高于动感地带，神州行以及竞争对手（同ARPU段），可能造成其稳定性下降，吸引力不足 如果略高于动感地带，神州行以及竞争对手，则能体现一定的品牌溢价，如果服务等品牌驱动因素能够与品牌设计相吻合，则是比较合理的资费水平 考虑到长期价格下降的趋势，可以考虑在较高ARPU值制定略低于动感地带，甚至神州行的平均单价，以吸引高价值客户，并可保持长时间的稳定性，以价格换取时间进行品牌塑造 资费设计需要在客户需求、竞争应对和公司目标之间寻找平衡点 首先根据客户的需求和竞争的需要（外部竞争、内部价格差异）选择资费结构,资费元素和资费水平 根据公司的策略目标，阶段目标和各种方案的测算比较选择适当的方案 针对客户需求，结合资费结构和资费水平设计具体的资费 在决定了价格水平后，接着设计优惠推广的方案 较之以往主要关注资费营销案的收入，有效的收益管理将同时关注收入与成本两大方面 审批原则汇总 把资费营销案分类审批达到管理和快速应对的实效性 通过跟踪评估及时发现资费案执行中的问题，并及时调整，以达到预期设计目标 资费案的跟踪评估关注资费案本身及其所在的产品体系结构 根据客户的消费特征考虑资费的结构和价格的感知，同时要考虑与竞争对手之间的对比，并且不能对公司的运营状况产生坏的影响 客户觉得什么样的功能试最重要的，是否需要漫游？是否需要来电显示？是否需要移动秘书？ 什么样的资费结构最有吸引力，0月租？本地通话优惠？漫游优惠？长话优惠？ 什么样的价格具有吸引力？ 什么样的折扣 客户感知有个价格的上限 成本决定了定价有个下限 另外需要跟竞争对手保持一定的溢价 规范了营销活动管理流程，提高一体化营销能力 提供了系统化的方法和思路，提高资费设计水平 对营销活动进行各个角度的跟踪评估，提高了经营决策能力 找出竞争对手资费会对我们哪一些客户群造成影响，以及影响的规模和重要性 如果影响的规模和重要性超出我们的底线，我们就要推出应对方案 说说以静制动、针锋相对和远交近攻 示例：对全球通升级套餐的测算，就是假设现在只有一定比例的全球通用户都转到升级套餐，并且MOU得到提升，根据话务构成计算原收入和预测收入，从而得出收入损益 法规要求 -（已有） 1.高于竞争对手10% 2.单向收费 3.网间差别定价 4.号码可携 品牌原则 -（已有） 全球通： 1.消费门槛高于80元 2.平均ARPU必须高于120元 神州行： 1.套餐上限低于80元 2.平均ARPU不能高于120 动感地带:1.资费结构必须是基本包加可选包 2.新业务资费消费门槛必须高于15元 手机促销 （部分已有） 1.手机补贴成本回收期 2.签约期（低端6个月，高端12个月） 3.预存话费 4.最低消费额 收益原则 (待制定) 1.收入损益范围 2.营销案成本回收期 竞争原则 (待制定) ARPM下降的幅度 话务量原则（部分已有) 1.不能不限量包月（已有） 2.不能过度赠送话务量（需要定义过度） 用户数量 (已有） 参加资费案的用户必须大于总用户数的1/10000 其他原则 (待制定) 可由中国移动根据市场状况和策略来灵活制定 异 常 管 理 底 线 管