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经营分析师培训讲义 2008-08 议程 利用金字塔结构思考业务问题 使用金字塔原理的相关事项 建立金字塔的方法包括自顶向下法（top-down）以及自底向上法（bottom-up） 建议首先采用自顶向下法 在思路不太清楚的时候，可以使用自底向上法 金字塔结构中的逻辑顺序 示例：离网问题的逻辑顺序 议程 “七步成诗法”是解决所有咨询问题的“开山斧”，需要仔细品味，形成固化思维模式 案例：麦当劳收入问题 问题：麦当劳的经理问，为什么麦当劳每年的收入增长比肯德基少？ 收入增长包括哪几部分：加盟费+产品收入提成 如果是加盟费少是主要的原因，那么有可能是加盟的门槛高了，导致每年的加盟门店数量较少 如果产品收入提成收入少了，可能的原因有目标用户有问题，产品的问题、价格问题、宣传问题、渠道问题等 麦当劳的目标用户主要是家长带着孩子，而肯德基的目标用户主要是年轻人，目标用户的规模更大 肯德基的产品口味更好，价格套餐的门槛更低 肯德基的宣传做得更好，它比麦当劳进入的更晚，因此在宣传上不计成本的进行战略投资 肯德基的网点数量更多，位置更便利 第一步：陈述问题 问题的背景情况 第二步：分解问题 逻辑树的三种类型 第三步：消除非关键问题 第四步：制定详细的工作计划 工作计划的最佳做法 只制定将来2至4周的详细工作计划。不要写万宝全书 第五步：进行关键分析 不要拘泥于“数据”，追究“我试图回答什么问题” 不要在一个问题绕圈子 开阔视野 避免钻“牛角尖” 寻找比“图书馆数据”更清晰的指导方向 记住假设也可能被推翻 检验你的观点 细心观察 寻找突破性观点 第六步：综合结果并形成结论 第七步：沟通 议程 逻辑论证举例 逻辑组合举例 使用TOPS标题形成整个文档的Storyline 示例：将“概念性”标题转换成“结论性”标题 用图表来说话 基本图表类型包括数据类、文字类以及概念类三种 制作数据图表要使用以下三个步骤 不同的图表形式适合表达的信息类型重点有所不同 成分 排序 时间序列 频率分布 相关性 在图表展示过程中，应遵循一定标准的格式 议程 高效思考业务问题的逻辑为问题界定，根源梳理，方案提供 议程 KPI指标－－为股东价值最大化服务 收入指标 客户指标 业务量指标 服务指标 竞争指标 KPI指标的分析方法 以客户为中心的客户变化分析是发现问题的重要视角 客户指标 收入指标 业务量指标 示例：以客户变化为中心的多维分析 收入指标 VS 客户指标 示例：主要资费的二维矩阵分析 收入指标 VS 业务量指标 议程 分析离网率是否存在问题 离网率指标分解 客户离网的多重因素 针对可控因素的分析 离网率分析使用的分析方法及技术手段 离网率分析使用的方法: 1、流向分析，确定离网客户的主要目标品牌/资费。 2、对比分析，通过与竞争对手及自身产品对比，找出之间的差别。 3、交叉分析，将离网率指标与其他指标结合起来进行分析。 离网率分析使用的技术手段： 1、内部转网的判断（IMEI、呼叫指纹等）。 2、根据IMEI信息、呼叫指纹跟踪等手段判定流失的去向，流失到哪些品牌的哪些资费下。 3、并对这些品牌/资费进行ARPU分布、MOU等指标的进一步分析。 利用内部跟踪规则及外部调研数据进行流向分析 对比分析揭示了在资费、产品/服务、渠道管理、促销等市场营销环节潜在的问题 离网率与其他KPI指标的交叉分析 将离网率按照品牌/资费进行统计 分析主要离网人群的特征，统计其入网时间、流向、平均ARPU等指标 将离网率与其他指标进行交叉分析，为管理决策提供依据 示例： 通过离网率与客户价值的交叉分析，提供不同的客户策略 如何解决离网率的问题 利用客户离网预测模型来预测客户流失倾向 根据离网客户和没有离网的客户性质和消费行为，进行挖掘分析，分析哪些客户的离网率最大，离网客户的消费行为如何，客户离网的其他相关因素，如竞争对手的产品,服务,资费及优惠策略等。为市场经营与决策人员制订相应的策略、留住相应的客户提供决策依据，并预测在该策略下客户离网情况。 结合竞争分析，决定对外部流失客户群体的策略 结合企业目标，针对离网率高的品牌/资费群体，考虑是否需要产品/资费的改良。 针对竞争对手营销活动带来的流失，采取积极稳妥的应对策略。 通过内部产品/结构的完善，避免内部转网 通过区隔手段，避免高价值客户流向低端 通过对客户需求的分析及满足，稳定客户 加强营销环节的管理 加强渠道的管理 议程 竞争分析能够帮助移动实现股东价值最大化 帮助移动更有效、更有针对性的制定市场策略，为市场经营提供指导 了解竞争对手的强项、弱点，从而在市场行为上扬长避短，从而获得收益最大化 通过竞争分析，提前预判竞争对手的市场行为，提前做好应对