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制定品类规划的基本导向 P188-189 3X 品类规划 四个导向 市场导向 政策导向 品牌导向 管理导向 第六十二页，共八十八页。 品牌战略规划（15分） 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图： 案例分析练习 高← 重要性 →低 A C　 B　 　 D　 　 口味 　 C A B D 　 　 价格 C　 A　 　 D B　 品质 　 　 　 A B D C 焦油含量 　 B 　 A 　 D C 　 　 口碑 　 　 A C 　 D 　 B　 包装新颖时尚、显档次 　 A B 　 C 　 D 　 　 流行度 　 C B　 　 A 　 　 D 道具性 　 D A 　 B 　 C 　 　 工具性 弱← 竞争品牌表现 →强 　 第三十页，共八十八页。 1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。 2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 评分标准：每个划线部分1分，共4分 第三十一页，共八十八页。 品牌组合战略的内容 3X P74 设计品牌组合的结构 明确各品牌的范围、职能和相互关系 理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 3X 第三十二页，共八十八页。 练习 品牌组合战略包括设计(　　)，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 A、品牌组合的结构 B、品牌组合的宽度 C、品牌组合的长度 D、品牌组合的深度 A 第三十三页，共八十八页。 意义 协同效应 资源配置 应对竞争 战略发展 减轻负担 品牌组合管理的意义：3Y P74 第三十四页，共八十八页。 练习 ( )每个品牌都可以承载更多的产品信息，这样有利于消费者更 深入地了解品牌。 错，应该是每个品牌都有一个承载产品信息的边界 第三十五页，共八十八页。 品牌架构的设计 3Z P76-77 定义： 品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。 品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品. 品牌-产品矩阵图 产品 品牌 1 2 …… N A B 产品 品牌 1 2 …… N A B …… N 使用要点： 品牌-产品矩阵有助于明确公司出 售的产品和品牌范围，但其前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称； 如果产品的品牌名称是包含多个品牌名要素的组合，则需要利用品牌层级陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质，对品牌要素进行明确的排序； 根据品牌-产品矩阵，可以对品牌战略的宽度（矩阵的横向，表明企业出售的与某一品牌相关的产品的数量和性质）和深度（矩阵的纵向，即企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征）做出评价，并根据需要调整品牌战略。 · · · 第三十六页，共八十八页。 练习 品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与(　　)之间的对应、排序、组合方式。 A、标志 B、需求 C、产品 D、顾客 C 第三十七页，共八十八页。 二、品牌组合评价及策略 P78-80 3X3X（一）品牌组合评价的两大工具 1、 波士顿矩阵适用于分析某种组合中各个单元在组合中