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主讲：孟亮 第九章 价格策划 第一页，共三十三页。 第一节 制定基本价格 一、确定定价目标 定价目标是企业营销目标的基础，是企业选择定价方法和制定 价格策略的依据。 定价目标： 获得理想利润（优势产品通过高价格赚取高利润） 维持，提高市场占有率（低价格） 应付和防止竞争 实力较弱的企业 – 与竞争者价格相同或略低 实力较强的企业 – 以低价扩大市场占有率 资金雄厚，产品有差异或服务有差异 – 可高价销售产品 防止竞争对手加入 – 通过低定价为竞争对手制造障碍 第二页，共三十三页。 二、参照定价因素 （一）产品成本是影响价格的基本因素 产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所 支出的劳动报酬形成的。 产品平均成本费用包括平均固定成本和平均变动成本。 （二）市场供应是影响价格的重要因素 价格与需求量成反比； 价格与供应量成正比 第三页，共三十三页。 （三）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素 价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段 完全竞争（产品差异小，不能用供应量增减来影响定价，只能接受竞争中已形成的价格） 不完全竞争（产品存在差异，可以通过价格变动获取交到利润） 寡头垄断（通过控制、影响市场价格来防止竞争者，但不能轻易变价） 纯粹垄断（企业有特权，能完全控制市场价格） （四）定价必须接受政府政策的调控 受到国家相关法律法规，政策和社会道德的约束和控制 国家政府是本国最大的买家，对价格的制定起到制约作用。 第四页，共三十三页。 三、选择定价方法（成本导向，需求导向，竞争导向） （一）成本导向定价 成本加成定价法 使用成本加成定价法要注意： 准确核算成本（一般以平均成本为准） 根据产品的差异性和市场需求量确定利润比 总成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品总成本 + 单位产品预期利润 变动成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献 第五页，共三十三页。 投资回收定价法 单间客房年总收入 =总投资/客房数 X 回收期 + 单间客房年管理费 单间客房日收费 =单间客房年总收入 /每年天数 X 客房平均利用率 （二）需求导向定价 习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价的方法。 经营无差异性产品或服务的企业不能轻易改变价格。减价会使人怀疑产品 的质量；涨价会影响产品的销量。 第六页，共三十三页。 可销价格倒推法 出现以下情况企业可使用此办法： 为满足在市场上价格与相似产品竞争，根据对手价格制造相应产品 通过市调确定消费者的心理价格，一次计算成本推出相符的产品 零售商可接受的价格=消费者可接受价格 X （1- 毛利润） 批发商可接受的价格=零售者可接受价格 X （1- 毛利润） 理解定价法 企业通过产品质量，服务，广告等手段影响消费者，是消费者在心中对产品 有一个定位，企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格。 第七页，共三十三页。 （三）竞争导向定价 通行价格定价（被动定价） 以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价 例：在寡头竞争市场中，中小型企业应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价，做一个价格尾随者，避免与大企业正面竞争。 竞争价格定价法（主动定价） 适用于实力雄厚，产品特色鲜明的企业。一般的定价步骤为： 将市场上竞争产品价格与企业的估算价格进行比较，并分层次 比较企业产品特色，分析造成价格差异的原因 确定本企业产品特色和优势，确定市场定位 关注对手价格变化，随时调整价格 第八页，共三十三页。 密封竞标定价法（多用于投标交易） 企业在投标报价时： 尽可能准确预测对手的价格意向 正确估算完成任务要耗费的成本 给出最佳报价（中标几率最大，利润略高于成本） 预期收益 =（报价 – 成本）X 中标概率 – 失标损失 X（1 – 中标概率） 第九页，共三十三页。 第二节 制定价格策略 定价策略： 地理价格策略 价格折扣与让价策略 心理定价策略 差价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 第十页，共三十三页。 一、地理价格策略 产地价格 卖方规定出厂价格，买方承担运费，适用于各个地区的客户 目的地交货价格 价格中包换一切手续费，保险费，物流费等 统一交货价格 买方承担运费，适用于运输半径小，物流费用少的产品。 有利于巩固卖方市场份额 分区送货价格（根据地区定价） 津贴运费价格 卖方为扩大销售覆盖面，给予客户部分或全部津贴 第十一页，共三十三页。 二、价格折扣与让价 现金折扣 给予提前付款的顾客一定的折扣，目的是鼓励卖方提前付款，使企业尽快 收回货款，加速资金周转。 数量折扣 根据购买量给予一定折扣，鼓励顾客大量购买 累计数量折扣（在一定时期内，购买总数达到一定数额） 非累计数量折扣（单次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定