品牌药品的终端反拦截与价格体系维护.pptVIP

* PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 * 品牌药品的终端反拦截与价格体系维护 李从选 深圳金活医药 2005年8月于南京 第一页，共三十九页。 一、品牌药品的终端反拦截 1、品牌药品营销趋势 2、品牌药品所面临的终端危机 3、反拦截，走出终端危机 第二页，共三十九页。 1、品牌药品营销趋势 据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。有人认为是70％～80％。 “占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是‘群雄割据、此消彼长’的战国时代。 OTC产品越来越趋于品牌竞争。 例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额。 第三页，共三十九页。 2、品牌药品所面临的终端危机 危机之一：效益与效率双低困境：利润越来越低，终端工作效率越来越低。 越是知名的0TC品牌，在终端的毛利越低，别说涨价，就是想维持原价都不行。毛利低，因此终端也不愿卖。 日常终端工作的效率异常低下，费用越来越高。做终端的厂家多、方法雷同。效率低下。 做终端产生作用的边际效益是递减的。决战终端成为鸡勒。 第四页，共三十九页。 危机之二：面临竞争者和个代的各种终端拦截 包装拦截：设计与知名品牌类似的包装，鱼目混珠。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6－8种。 名称拦截：起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等。 产品摆放贴近：终端拦截的第二步就是在铺货过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。 第五页，共三十九页。 价格拦截：现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品低的很多，进而取得价格上的优势。 终端POP拦截：购买较好、较大、较多的POP陈列位置，甚至直接做堆头或者专柜。 广告炒作拦截：这些进行拦截的产品往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。 买赠与礼品等促销活动拦截：买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。 第六页，共三十九页。 会议营销拦截：会议营销的产品大都是有同类著名品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买一个到两个月的产品。品牌产品将在两个月内失去销售机会。 培训拦截：大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！ 带金销售拦截：把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予３－２０元不等的费用给店员。据闻有种感冒药，零售价12元，给店员带金9元。这种现象越来越严重，据闻东北有个连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。 驻店促销拦截：一些厂家或者代理商，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。 第七页，共三十九页。 危机之三：面临零售场所的拦截 平价药品超市：由于讲求价格的可比性与广告效应，平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格了解，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。　 主推品种拦截：连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。　 直接代理品牌的拦截：连锁药店迫于平价药品超市的压力，直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的２５扣优势明显。 第八页，共三十九页。 开发自有品牌（BP），连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。 陈列拦截：把著名品牌产品放在最差的货架与货柜位置。把主推产品和自己代理或者自有品牌的产品摆放在最好的位置。 价位拦截，拿你的产品做为价格标杆，把价格降到底线甚至亏本，吸引消费者的眼球，吸引媒体的关注，制造卖场的人气，从而带来一定量的生意和给消费者平价的印象。 第九页，共三十九页。 ３、品牌药企直面终端危机，奋起反拦截是应有态度 抱怨无济于事； 指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补； 等待政府规范也无异于等死； 置之不理更是鸵鸟心态； 终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企生存必须度过的一道坎！ 第十页，共三十九页。 竞品终端拦截不可怕 终端拦截不可怕---可怕的是没看见。 终端拦截不可怕---可怕的