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. * 2008-5-21 * 1、传播范围 广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。 在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，不同具体传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。 不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。 对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。 . * 2008-5-21 * 2、传播的期限、时间及频率 广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。 户外载体广告以年度甚至数年为传播时期。 报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出时间和版面。 广播、电视的传播时间白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别。 同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。 . * 2008-5-21 * 3、传播效果与调整? 在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整原因主要基于实际的传播效果。 如果传播效果并非广告产品方面的问题，则在广告媒体允许的情况下，或提高播放频率，或减少播出次数，也可调整播放频道或刊出版面。 作为完整的广告传播计划，企业还要进行广告效果的评价工作，对广告信息及传播效果进行调查、分析。 . * 2008-5-21 * 广告策划书的格式 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式： 1、表格式 2、广告策划书 . * 2008-5-21 * 1、表格式 这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。 其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。 这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广?。 . * 2008-5-21 * 2、广告策划书 是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书多指这一种。 . * 2008-5-21 * 1、定位的含义 所谓定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。 定位就是找到目标消费者。 定位需要整合其他的营销策略，从而使以后的产品营销工作建立在定位的这个工作平台上。 . * 2008-5-21 * 2、定位的作用 ①定位能够使广告差异化体现出来。定位只不过把人们没有注意到的地方做得更加显露一些罢了； ②定位促进广告策划瞄准消费者的心智。定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智。 ③定位能够使广告更有效。首先，定位抓住了目标消费者，能够更加集中精力，做出更能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄准消费者，以更有效的沟通方式接近消费者的心智。 . * 2008-5-21 * ④定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤，如分析市场、市场调研、寻找目标消费者、确定传播战略、寻找广告创意、确定广告传播策略等，但是这一系列工具都是由定位开始的。定位是做好广告的基础。在广告策划工作中定位起到承上启下的重要作用，企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的。而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。以后的广告策划工作都要围绕着定位工作来展开。 . * 2008-5-21 * 3、影响传播的消费者心理特点与对策 ①只能接受有限的信息。突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点。 ②消费者喜简烦杂。突破方法：使用尽量简化的信息。 ③缺乏安全感而跟随。突破方法：利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。 ④品牌印象不会轻易改变。突破方法：由消费者的思考模式带来启迪。 ⑤原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法：制定有效品牌延伸的法则。 . * 2008-5-21 * 4、定位的要求 ①广告的目标是使某一品