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1. 市场调研的需要Ⅰ 企业家在开创企业时没有足够的信息 他们需要随时更新自己的计划 他们需要搜集缺失的信息 创业者：信息判断与行业直觉 * . 市场调研的需要（Ⅱ） * . 市场调研的定位是“辅助决策”，主要提供决策所需的信息。 调研在产品的不同时期，所起的作用不同，甚至在不同的行业也有差别。 早期，懂用户比懂数据重要。（消费者洞察，tell me why)，对于创业者而言，有了IDEA以后，再通过调研做需求测试，方向错误立刻纠正。 到了产品的发展期和优化期，用户群已经培养出来，需求方向已经明确。该做的就是：让用户推着产品走。这个时候，没有比“用户调研”更管用的方法了。（ “种子用户群” ） * . 实例1：铱星公司 一个承诺：“与任何人随时随地实现全球通信”的卫星电话系统。” Motorola公司于1987年就首先提议研发一套全球卫星电话网络。经过多年的研究和开发，于1991年建立了铱星公司，统领这项工程。公司的名称来源于这个系统计划由77颗卫星组成，而Iridium 元素则在元素表里排在77位。铱星公司发射了66颗卫星，总共花费超过了50亿美金。 铱星需要一百万个或更多的用户，否则就要倒闭。1999年，只有20,000个用户，远少于之前计划的500,000个。 1999年铱星公司宣告破产。 * . 二、市场调研的方法有哪些？ * . 2. 什么是营销调研？ 对识别和解决营销领域的问题所需信息进行系统观地收集和分析的过程。 ——系统方法：① 清晰简明地陈述问题（好的问题是成功的一半）② 数据收集（一手资料、二手资料）③ 分析　—客观性　—问题导向：和营销决策有关 案例：网上找鞋样。 * . 蔡文胜：有一家做全世界网站排名的网站叫Alexa，2004年我把Alexa里前一万名的网站（不管中国还是外国）了解了一遍，看看这前一万名都是做什么的网站，提供什么服务，为什么它的流量上来了。 * . 3.营销调研的神话？ ① 调研只针对重大决策 很多新创企业感觉他们不能判断出一个重要的营销研究 需要承担的费用水平是否是必须的。 但是：　 — 战略上的失误将会给未来带来巨大损失　 — 少量的营销调研将会大大改进相对细小的决策 ② 市场调研太昂贵了 大多数人认为市场调研就是调查研究 基于样本的调查非常昂贵，但是，有很多替代的方法可以满足我们对信息的要求，而且成本较低 另外，很多方式可以显著降低调查研究的成本 * . 渠道+广告=赚钱的中国饮料 实例2：健力宝 * . 1984——1997年，民族饮料第一品牌。 中国饮料行业，1996年是一个分水岭。 可口可乐等跨国公司在中心城市未完成全国性的布局。在大城市之外，只有健力宝等极少数全国性品牌、地方小企业。而在这一年之后，纯净水、保健品（娃哈哈、乐百氏及养生堂）等大举进入。与此同时，康师傅茶饮料，统一集团果汁也进入市场。 产权纠纷以后，健力宝易主。 唾弃健力宝品牌。张海嫌这个品牌太“老土”，原有的城镇市场没有价值，所以生造出一个时尚而新锐的“第五季”，要中心开花，主打北京、上海等大城市的青年人群。 多品种齐上，没有主打重点。第五季系列走的是多元化之路，凡是当时饮料市场上流行的概念，从茶饮料、纯净水、矿泉水，到果汁、碳酸饮料无所不包，品种多达30多个。在第五季首战未捷的时候，他又突发灵感地推出了爆果汽，试图一下子把市场打透。 * . 3.企业家需要何种营销调研？ 既便宜又好的营销调研！！！  ① 低成本实验 ② 便宜的调查法 * . 低成本高效的研究方法 定性方法 定量方法 自然观测 实地观测 明显的 不明显的 协议通信 成像 垃圾学 深度访谈 个人 小组 投射技术 粘贴面 图像合成 隐喻和类别 个性化 调查法 邮寄 电话 面对面（拦截访问） 互联网调查 消费者小组 实验法 实验室实验 实地实验 准实验 档案研究（二手数据） 内部档案（公司记录） 外部档案 * . 定性研究 可能性有多大? 探索 发现 诊断 理解 获得见解 指明方向 确定动机 定量研究 最好的机会在哪里? 判断 监测 估计 预测 评价 获得 定性研究和定量研究 * . 定性判断，取决于行业经验(直觉) 宝洁公司CEO雷富礼在他职业生涯中最成功的一次决策归于定性判断。1990年，时任洗涤产品总经理的他，必须决定公司是否要转向浓缩洗涤剂的生产，该产品正在改变日本市场，这种新配方能削减宝洁生产、包装和运输的成本，并节约零售商的货架空间和仓储需求，同时还能让宝洁的收入保持不变。 可是，对消费者调查结果的分析显示，只有少部分顾客更喜欢新配方，但雷富礼埋头