市场营销概论(第五章).pptVIP

第三节 产品组合策略 一、产品组合的含义 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 　 　 第三十页，共四十四页。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括： 　　　 1、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品； 2、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品； 3、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 二、产品组合策略的原则 第三十一页，共四十四页。 第三单元 营销策略 第一页，共四十四页。 【案例解读】娃哈哈的营销组合核心 　　对于娃哈哈而言，渠道早已经不是营销组合的核心，相反是产品。娃哈哈的渠道，是宗庆后花了20多年苦心经营下来的，中国年销售额超过100亿的企业，几乎找不到一个企业的老板，比宗庆后在渠道上花的精力多。而现在，它的核心已转变成产品了。　　　 娃哈哈从纯净水到茶饮料，从茶饮料到营养快线，再到2008年推出的柠檬C，没有一个核心产品不是这样。只要产品好，娃哈哈完全有能力进行高空轰炸，并结合成熟的渠道，将核心产品做大，并快速做到成熟。仅营养快线一个产品系列，2009年给娃哈哈贡献的销售额就达120亿。即使是娃哈哈，也要找到营销组合的核心，娃哈哈的渠道资源和推广实力，就拥有发力点。娃哈哈不同阶段的营销组合核心也不一样，在20多年前，娃哈哈拓展国内市场之初，渠道是其核心；渠道网络基本成型后，一度品牌成为核心。到了今天，不断找到好产品，是娃哈哈的营销核心。 第二页，共四十四页。 营销策略 企业在确定了目标市场，并进行了有效的市场定位后，接下来要做的工作就是按照目标市场的需求特征实施一系列的营销策略活动。 营销策略的内容很多，但到目前为止，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授于1960年提出的著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）最为经典被营销界广泛使用。它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。 第三页，共四十四页。 第四页，共四十四页。 在4P组合中 产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等； 价格就是考虑制订适当的价格； 地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场； 促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。 第五页，共四十四页。 　　 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 　 　　　 第六页，共四十四页。 　　　　　　　　　　　第五章 产品策略 第七页，共四十四页。 【导入案例】中国化的肯德基 肯德基雪菜笋丁鸡肉粥套餐 第八页，共四十四页。 产品是企业与消费者进行交换的载体。在这个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，消费者则把货币支付给企业。这个交换过程能不能成功，关键之一是消费者是否认可企业生产的产品。 因此，企业就要认真研究什么样的产品才能赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产品。产品策略自然就成为营销策略的第一个环节。 第九页，共四十四页。 第一节 整体产品 形式产品 延伸产品 指产品的基本需求效用 核心产品 （实质产品） 指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。 指针对产品本身的商品特性而产生的 各种服务保证。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。 一、整体产品概念 产品是指能提供给市场，供使用和消费的， 可满足某种欲望和需要的任何东西。 第十页，共四十四页。 美国学者西奥多·莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务等等）。 1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 2、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 二、整体产品概念对营销的启示 第十一页，共四十四页。 　　 第一看品牌：品牌型开发商。 第二看地段：上海往