市场营销学原理(理论与案例).pptVIP

* （4）进退壁垒 退出 L H 进入 报酬高有风险 报酬高而稳定 报酬低有风险 报酬低而稳定 L H 市场进退矩阵 第一百二十二页，共二百零六页。 * （5）目标与资源 资源 一致 冲突 一致 × ？ 冲突 ？ × 目 标 目标资源矩阵 第一百二十三页，共二百零六页。 * 3．目标市场选择 产品市场全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品市场集中型 产品专业型 市场专业型 选择专业型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 第一百二十四页，共二百零六页。 * 三、市场定位 ——艾尔·列斯72年提出的定位概念 （一）概念 1．市场定位——确定某个细分市场的需求特征 2．产品定位——根据细分市场的需求特征确定产品特征 （二）产品定位的内容 1．对象定位——消费者是谁 2．场合定位——在什么地方 3．效用定位——你的效用满足人们那方面的需求 4．价格定位——高、中、低 5．形式定位——质量、材料、包装、造型、牌子 6．外延定位——文化、心理、技术、服务 7．风格定位——特色是什么 8．策略定位——渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略 第一百二十五页，共二百零六页。 * （三）定位策略 1．初次定位——产品首次入市时的定位 2．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位 ①出现了无法战略的强大对手 ②消费者爱好发生变化 ③企业发展壮大 3．回避性定位——选择空白市场 4．对峙性定位——选择竞争者的市场 （四）定位原则 1．等效性原则——每一个分定位应符合总定位的要求 2．针对性原则——针对具体的目标对象 分析案例：火锅茶 分析案例：美颜精 第一百二十六页，共二百零六页。 * 课后自我训练题 1．做一个市场的GE矩阵分析 2．做一个产品市场的进退壁垒分析 3．分析一个企业的目标市场选择模式与科学性 4．分析一个产品的市场定位 5．做一个产品的STP规划 本章推荐书目： 1．艾尔列斯《广告定位》中国友谊出版社 2．乔洪武《TP策略湖北人民出版社》 3．李蔚《营销策划》（定位一章）中国经济 出版社 第一百二十七页，共二百零六页。 * 专题五  产品策略 研讨案例： 1、太升大厦的营销方案 2、比较分析五粮液、剑南春、国窖1573、 水井坊的产品延伸策略及其优缺点 3、 第一百二十八页，共二百零六页。 * 一、产品层次 1．核心产品——产品提供给消费者的基本效用 2．形式产品——是核心产品借以实现的载体 包括： 材料 商标、声音、式样、 外观、包装 、 色彩、环境等 3．外延产品——独立于形式产品之外的价值 包括： 技术附加 文化附加 心理附加 服务附加 课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析 问题案例：泰升大厦 第一百二十九页，共二百零六页。 * 核心产品 形式产品 外延产品 产品层次结构 第一百三十页，共二百零六页。 * 二、产品生命周期 （一）产品生命概念——产品出现死亡的全过程 （二）产品生命期阶段—— 孕育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 死亡期 第一百三十一页，共二百零六页。 * 三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型 销 售 额 时 间 销 售 额 时 间 销售额 时 间 第一百三十二页，共二百零六页。 * （四）产品生命周期策略 1．引入期 （1）特征： ①批量小，成本高，亏损或微利 ②技术性能稳定 ③促销费用高 ④市场风险大 ⑤竞争者少 第一百三十三页，共二百零六页。 * （2）策略： ①借原有产品的支持 本企业产品支持 同业产品支持 ②诱使经销 诱之以理 诱之以情 诱之以利 诱之以模 ③诱使使用 赠送 试用 宣传 造势 ④建立广泛渠道 ⑤采用适当营销组合 第一百三十四页，共二百零六页。 * 2．成长期 （1）特征： ①技术稳定，成本下降 ②销量剧增，利润厚 ③竞争者涌入 （2）策略： ①改进产品，提升质量 ②构筑侧翼，巩固市场 ③进入新的细分市场 ④强化品牌，培育消费者忠诚 ⑤适时降低，打击限进者 ⑥快速扩张，扩大市占率 第一百三十五页，共二百零六页。 * 3．成熟期 （1）特征： ①市场饱和，销售停止 ②前期利润丰厚，后期利润下降 ③价格大战 第一百三十六页，共二百零六页。 * （2）策略： ①市场改进—— 销量=使用者数量×用户使用率 增加使用者数量方