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一、产品项目分析 产品线（识记）：是指产品类别中具有密切关系的一组产品，电视机、冰箱、洗衣机。 产品项目（识记）：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。电视机：32英尺、42英尺。 第十八页，共五十九页。 延长产品线的方法（识记P193） 产品线的延伸：企业超出现有市场范围来增加其产品线的长度 向下延伸（增加低档次的产品项目） 向上延伸（增加高档次的产品项目） 双向延伸 产品线的扩充：在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 二、产品线的长度 第十九页，共五十九页。 产品线的削减 （识记P194） 削减产品线中获利少的积压产品，保留销量大和利润最大并且有长远发展潜力的产品 企业缺乏生产能力来保证全部项目达到目标，削减获利少或亏损的项目。 产品线过长，降低了规模经济效益，影响生产效率。 二、产品线的长度 第二十页，共五十九页。 第三节 产品线组合策划 第二十一页，共五十九页。 一 、产品组合的含义 产品组合:(识记P196)是产品的经营范围和结构。 产品组合的特点有以下方面表现出来： 长度：各条产品线所包含的产品项目总数。 宽度：企业所拥有的产品线的数量。 深度：产品线中每个产品项目有多少花色、品种和规格。 黏度：整个产品线中的产品在最终用途，生产条件，销售渠道等其他方面相互关系的紧密程度。 第二十二页，共五十九页。 * 宝洁公司的产品组合 *-102 *-20 * 洗涤剂 牙膏 香皂 纸尿布 咖啡 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 伏尔高 洁拂 克雷斯 拉瓦 露肤 高度速溶 汰渍 登奎尔 佳美 欢乐 佳洁士 保洁净 快乐 海岸 第二十三页，共五十九页。 * *-102 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 长度＝所有项目总数 深度＝产品项目中产品数目 宽度 黏度 返回 第二十四页，共五十九页。 * *-102 * 佳洁士牙膏产品的深度 第二十五页，共五十九页。 （一）调整产品线的数量，调整产品组合的宽度 （二）调整现有产品线的长度 品种多，产品线长 有利于满足消费者的需求 产品线短 有利于大批量生产和销售，避免产品脱销 （三）调整个产品线之间的相互关系程度 黏度越大，利于巩固企业在行业中的地位，有利于管理和降低单品成本。 黏度越小，企业所涉及的生产领域或行业较广，有利于多元化经营。 二、产品组合的调整（了解） 第二十六页，共五十九页。 * *-102 * 扩大产品组合— 第二十七页，共五十九页。 （一）消费者——满足需求原则 （二）企业——利润原则 （三）市场——竞争原则 （四）企业——资源利用原则 三、建立合理产品结构的基本原则（识记P198） 第二十八页，共五十九页。 第四节 产品生命周期管理策划 第二十九页，共五十九页。 产品生命周期（识记P198）：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 销 售 与 利 润 引入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期图 第三十页，共五十九页。 （1）曲线判断法：先判断其生命阶段，作出产品销售量和利润随时间变化的曲线，将该曲线与典型产品的市场生命周期曲线比较。 （2）类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分。 （3）经验判断法：产品的普及率 小于5% --- 引入期； 5%-50% --- 成长期； 50%-90% --- 成熟期； 超过90% --- 衰退期。 二、判断产品生命周期阶段的方法（识记P200） 第三十一页，共五十九页。 （4）销量增长率判断法 ——增长率： 1%-10%之间 --- 引入期或成熟期 大于10% --- 成长期 小于0% --- 衰退期 （5）比率增长判断法： 销售增长率的变化率：“+” ——引入期或成长期 “-”——成熟期或衰退期 二、判断产品生命周期阶段的方法（识记P200 ） 第三十二页，共五十九页。 （一）引入期策略 --- “短” （二）成长期策略 --- “快” （三）成熟期策略 --- “改” （四）衰退期策略--- “换” 三、制定市场营销策略 第三十三页，共五十九页。 （一）引入期营销策略 促销水平 价格水平 高促销 — 快速 低促销 — 缓慢 高 价 — 撇脂 低 价 — 渗透 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 低 高 低 第三十四页，共五十九页。 （1）快速撇脂策略： 大多数消费者还不了解； 已经了解