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2023年抖音直播分析报告 2023年4月 目 录 一、大咖试水抖音直播，风起青萍之末 6 1、罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起 6 2、董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具 ..................................................................................................................................7 3、三一重卡：重型制造业+线下销售企业转型，线上直播+短视频营销全面打通 8 4、科技巨头：在线发布亦成为常态 8 5、直播趋势：边界外扩，为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇 9 二、直播视角：抖音 2023 年直播收入有望超预期 11 1、直播收入：YQ 驱动，2 月收入迎历史最高 11 2、直播流量：YQ 期间高速增长 12 3、产品形态：直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口 13 三、电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型 14 1、YQ 冲击：数字化营销势在必行 14 2、抖音的与众不同：直播范围更广，潜在空间巨大 15 3、企业入驻：改善 KOL 结构，带货流量分布更为均匀 16 4、场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线 17 5、市场前景：直播带货方兴未艾 18 6、抖音电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径 19 四、业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注 20 1、垂直领域：教育、办公异军突起 20 2、教育直播：教育直播环比大涨，K12、语言契合字节系教育投资 21 3、飞书+直播：强化 2B 直播力量 22 XGYQ导致人在“物理世界”的活动半径受限，但在“数字世界”里 更加活跃。直播业态正在经受从以往“秀场直播”、网红直播，向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数和用户时长快速提升，大咖和品牌企业的开头更多探究线上流量入口，试水直播带货。 “全民直播时代”已经来临，直播平台得以借此挺进电商、教育， 乃至协同办公等更广泛的领域，拓展将来成长空间。互联网行业将迎来新一轮格局变迁，字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，亦有望重构格局。新的机遇，才刚刚开头。 董明珠、罗永浩等大咖试水抖音直播，风起青萍之末。YQ导致 线下销售和活动受限，品牌企业和IP大咖开头试水直播销售。抖音等直播平台成为首选之一。4月1日，罗永浩抖音直播首日实现1.1亿GMV， 观看人数超4800万；4月24日，格力董明珠抖音直播当日累计有431 万人次观看，商品销售额22.53万元。此外，近期我们还观看到，湖北等地方政府领导直播推广本地特产；三一重工试水直播销售重卡， 两小时销售额超5000万；薇娅在淘宝平台试水直播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化已经开头，对于视频平台而言，直播是下一次转变市场格局的重要驱动力；对于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直播平台的深度合作而快速崛起。 直播视角看抖音：2023年直播收入有望超预期，改善公司收入结 构。2017-2023年，字节跳动收入规模由100亿元快速成长至1000亿以 上。机遇视频业务的广告收入是公司主要营收来源。2023Q4以来， 字节跳动直播业务迎来高速增长。 据Sensor Tower统计，2023年2月抖音国内内购收入（打赏和道具为主）4600万美元（+600+%），达历史最高水平。春节期间，抖音直播用户使用时长129分，显著高于非直播用户，而直播流量占比从节前24%提升至28%，抖音直播流量份额持续提升。我们推断，将来伴随品牌和大咖持续入驻，抖音直播的粘性、时长以及付费量将持续快速提升。2023年，抖音直播收入有望超预期，改善公司以往过度倚重广告的收入结构，并为字节跳动供应新的增长动力。 电商视角看抖音：助力传统行业数字化转型，或另辟不同于电商巨头的策略。商品品类方面，相较电商巨头在服装、3C 产品、日用消费品的基本盘，直播带货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略，助力传统行业的数字化销售转型。主播来源方面，2023Q1抖音粉丝量超千万的主播占比为2.43%（快手1.9%），头部网红的集中度风险相对较高。截至2023Q2，以企业为主体的抖音蓝V 账户增长44.6倍，或有助改善头部网红集中度过高的风险。更多IP大咖和品牌企业的合作，将改善直播电商过于倚重头部网红的业态，有助中长期良性