华为营销策划.ppt

关系平台： 努力营造一种“均衡”、“对等”、“稳固”的“群体”客户关系平台。 谨访一种关系： 完全建立在对营造者个人认可基础上的利益关系。 积极促成的一种关系： 客户与公司达成的“伙伴”合作关系。 第三十一页，共六十六页。 客户、服务 竞争 市场地位 品牌形象 市场空间 对手 限制总量 关系平台 引入 基本元素之间的互动关系图 第三十二页，共六十六页。 四、区域（产品）营销策划的内容 1、现状与格局：分产品的历史数据、各厂家的格局和位置数据 需求分析： 计划项目、建设思路、网络规划等 2、客户关系的描述（树形图、公关规划） 3、各区域（产品）的各厂家信息和动态（含自身分析） 4、基于现状、需求和公司要求制定目标 5、针对现状和目标分析阻碍目标完成的关键障碍点（问题） 6、围绕目标和问题规划出达成目标实现的几项主要工作（对策） 7、基于对策的的实施细则、所需支持和配合（怎么做？） 第三十三页，共六十六页。 * 实施与配合 完成工作的必要条件、 必做工作（对策） 关键障碍点（问题） 目 标 现状与格局 需 求 公司要求 第三十四页，共六十六页。 市场目标：产品品牌 1 产品准入 2 样板点的建立 3 市场地位 市场份额 1 市场占有率 2 市场覆盖率 营销目标： a、落实到分产品的目标上 b、分析区域（本地网）的产品结构 框架协议、合资合作、技术研讨会等作为市场行为的有效手段。 第三十五页，共六十六页。 市场目标与销售目标的关系： 市场目标是销售目标的导向和基础，只有着眼市场目标，才能确保销售目标的实现。 销售目标的实现关键在于实现市场的多元化和产品的多元化，必须构建良好的市场平台和关系平台。 销售目标的完成基于两个因素：项目的挖掘率（客户经理）和项目的成功率（项目经理）。 市场目标的完成是通过销售目标的完成体现的，但销售目标的完成仅仅是市场目标的一部分，要真正实现市场目标，还有很多工作要做。 销售目标是一个短期行为，局部性的；市场目标是一个长期行为，全面性的。 结论：以市场目标为导向，实现“以项目为中心”到“以市场目标为中心”的观念转变。 第三十六页，共六十六页。 第三十七页，共六十六页。 项目与地位的关系 项目 项目 项目 项目 项目 项目 市场地位 项目 项目 项目 项目 基准 项目 收获 第三十八页，共六十六页。 只有关注市场上的 基本因素的变化、 发展，才有可能抓 住机会，并采取有 效的行动，完成市 场的飞跃。 竞争实力 产品销售 时间 A B 1以市场导向的增长model 2 以项目导向的增长model 市场的发展曲线 第三十九页，共六十六页。 市场波动 时间 A B 第四十页，共六十六页。 目前工作的几个现象： 只忙于具体的事务性工作，很少对市场作系统的思考，只见树木，不见森林。 销售旺季人手奇缺，销售淡季人多扎堆，无所事事。 市场培育有单时热，无单时冷。 只重视现有产品、现有客户，陷入小圈子，造成“单产品”的认可和“单边”、“单线”的市场关系。 关注“项目成功率”（项目经理），忽略“项目挖掘率”（客户经理）。 第四十一页，共六十六页。 讨论： 在公司目标的刚性压力下，办事处忙于抓单，这样会对市场产生什么样的正面和负面影响？ 第四十二页，共六十六页。 五、分层分级推行、落实区域（产品）营销策划 客户经理 以本地网为单位的区域营销策划（横向分析）。 专项销售部 以省为单位的产品营销策划（纵向分析）。 办事处主管 以省为单位的区域营销策划（横、纵结合）。 通过办事处办公例会，从本地网和产品两个角度横纵结合， 达成共识，融为一体，群策群力。 办事处主管必须对季度营销策划报告形成指导和反馈，确 保报告有内容，可执行，进而成为一项例行化的工作。 第四十三页，共六十六页。 六、制度 变思想为行动，推行办事处运作模式 区域（产品）营销策划工作每一季度动态进行一次，并形成各级的营销策划报告，和述职报告一起作为季度述职的必备内容 每一季度区域（产品）营销策划，片区、办事处要组织办公