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数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论 波士顿咨询公司消费者专项与天猫联合研究 2020 年5 月 目录 1.数字化发展趋势与品牌建设 1 1. 数字化发展趋势 1 2. 数字化品牌建设 4 2.数字化品牌资产评估模 ——DeEP 模 7 1. 为什么要提出数字化品牌资产？ 7 2. 数字化品牌资产评估模 DeEP Index 7 3. 数字化品牌资产评估模 ——三大核心指标及应用方法 8 4. 品牌资产增长路径 10 3.品牌案例分析 11 1. 调味品品牌：人群外延，抢占新年轻客群 11 2. 美 品牌：爆品圈粉，全方位运营品牌资产 14 3. 小家电品牌：另辟蹊径，玩转消费者深度交互 16 4. 奶粉品牌：全生命周期运营，消费者深度沟通和互动 19 5. 运动品牌：品效合一，打造完整数字化营销闭环 21 4. DeEP 资产评估模 对品牌的启示 24 数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论 1.数字化发展趋势与品牌建设 1. 数字化发展趋势 中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据我们2019 年最新的调查结果， 中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域 ：餐饮外卖、网 购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA 预订交通、酒店、机票等 （参阅图1）。 从数字化渗透率来看，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%， “食”和 “住” 的场景有进一步提升空间。 图1 | 数字化已经充分融入消费者的各类生活场景 数字化场景 各场景的数字化渗透率 食 衣 购 住 行 6% 55% 24% 13% 17% 32% 75% 餐饮/ 外 服饰运动 零售 本地生活服务 交通 酒店 机票 卖 数字化渠道 主要数字化渠道的用户规模和渗透率（百万） 新闻/ 娱乐 搜索 社