蒙牛整合营销策略.docVIP

。三、???????? 蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略分析 1、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从时间发展角度阐述蒙牛酸酸乳IMC的纵向整合。 营销活动不同过程中的整合 成功的品牌实际上是从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业体系。消费者乐于购买的是这样一个完整的体系，而不仅仅是零售商货架上陈列的东西，我们把传播策略发展概括为以下一些环节，它们都在显现符号意义，与消费者沟通。这就需要整合，以保持相同的概念、外表与调性。 (1)营销策略 主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的 “特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。 (2)营销组合4ps ①产品设计： “酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都市非常成功的。 ②定价： 中高价位，给人品质较高的感觉。 ③渠道： 蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型 卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。 ④促销： 在具体促销方面，一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。 (3)品牌识别。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资产的中心要素。 ①包装： 将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。 ②名称标志 蒙牛酸酸乳，给人一种追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信的感觉。 ③基本色 粉红色，代表年轻，纯真。 (4)营销的执行： 执行思路： ??? 线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。 ??? 线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。 执行： ??? 一、线下活动：终端促销及公关活动造势。 ??? 1、通路造势。 ??? 将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息，同时，蒙牛加大了产品铺市率，并同既有的买赠促销相结合。 ??? 2、两个基本点公关造势。 ??? A、适时推出全国32个城市路演（分赛区比赛）：呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。 ??? B、超级女声夏令营活动：将活动进一步有机的终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。 ??? 现场气氛热闹非凡，有效的锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。 ??? 二、线上传播： ??? 作为蒙牛集团本次大赛公关传播的唯一公关代理公司，我们及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。 ??? 1、平面媒体的宣传及应用。 ??? 不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。 ??? 同时还在各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。 ??? 2、网络媒体全程报道。 ??? 利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。 ??? 3、电视媒体的有效运用。 ??? A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。 ??? 该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛