品牌的核心价值研究课程.pptVIP

品牌研究 产品研究 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 第三十页，共五十一页。 品牌研究 品牌定位的核心 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”； 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 第三十一页，共五十一页。 品牌研究 品牌定位的推广 推广主题“怕上火，喝王老吉” 电视广告 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 第三十二页，共五十一页。 品牌研究 第三十三页，共五十一页。 品牌研究 讨论题： 王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消费者认知上的混乱？ 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？ 王老吉如何进行的品牌传播？ 第三十四页，共五十一页。 二、品牌的体验性价值 含义：消费者会忠诚