2022年图书出版行业营销白皮书.docx

2022年图书出版行业营销白皮书 1.图书出版行业概况 1. 传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展 图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编 辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、 画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。 过去几年，互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生了深远的影响，电子阅 读被越来越多的年轻读者所接受的背景下，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。然而， 从过去几年图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。以出版社为代表的经 营主体在应对外界环境变化的过程中调整经营战略，主动适应新读者、新渠道、新时代内容需求 的变化节奏，共同推动了图书出版行业与时俱进地转型，从而在经营上维持了稳健的状态。 2. 国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿 过去 20 年，伴随着经济的高速增长，人们对于精神文化的追求日益提升，读书作为一种高 雅的兴趣消费，也呈现出明显的增长趋势。2019 年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿 元大关，达 1023 亿元；2020 年，受特殊环境的影响，图书消费市场出现了近 20 年来的首次负 增长，但仍有 970.8 亿元销售码洋，2021 年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增 长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售仍处于上升阶段，2014 年 -2019 年间，年同比增 长率稳定在 10%-15% 之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定 幅度的增长空间，行业前景向好。 3. 网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局 图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续 增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，在 2017 年的高点之后，呈现小 幅下滑的趋势。从渠道销售码洋占比看，2020 年以后，线下线上已呈现二八分立的态势，线上渠道以 80% 的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道。 抓住线上渠道的机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业共识。过去几年，图书出版企业为 增加线上渠道竞争力，频繁采用“大促”、“打折”的价格战策略。据北京开卷数据显示，2019 年网络渠道图书销售折扣为“59 折”，而同期实体书店仅有“89 折”，2020 年整体折扣略有回升， 网络渠道为“60 折”仍低于实体书店的“90 折”。 线上销售渠道相对于线下实体书店而言，虽节省了实体店铺的租赁成本，但线上运营成本、 流量成本却也在近年来水涨船高。图书出版企业的利润空间受到压缩，出版社为保证自身收益也 不断地提高图书定价，从而使图书出版行业陷入了“高定价，高折扣”的恶性循环。从行业长期 健康发展的角度，出版社方面迫切地需要一个能够打破这种过于依赖价格战抢占市场的渠道营销 模式。 4. 兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展 随着网络媒体形态的发展，互联网用户的购物习惯和购物渠道也在不断发生变化，尤其是直 播和短视频电商的兴起，对传统线上购买方式产生了极大的冲击。达人影响力结合内容观点的输出， 能够有效地引导用户思考，从而产生学习和购买欲望。短视频电商也因此成为图书出版行业重点 布局的线上渠道。 此外，图书与短视频内容良好的契合性成为图书出版行业打破“价格战”困境的重要方式之一。 从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗 易懂的短视频内容，能够精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，从而降低动用“促销手段” 来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴 趣爱好的用户，他们作为短视频的用户也同时是各类书籍的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、 直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。 利用内 容精准触达，利用连接关系提升复购，短视频平台为图书出版行业提供了更加契合行业需求的渠 道经营工具，这在一定程度上能够缓和“价格促销”带来的不良影响，有望使短视频内容电商成 为未来健康程度最高的图书销售渠道之一。 2.抖音上购买图书的新读者 1. 每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右 2021 年，抖音日活跃用户 6 亿，覆盖不同年龄、不同人生阶段的各类用户。其中，有学习 科学育儿，专注启蒙教育的年轻的宝妈；有注重自我实现，不断突破的职场人；也有勇攀学习高峰， 迎接考试的莘莘学子。他们是短视频内容受众，是爱好知识的行路人，也是抖音上图书消费的主 流人群。 2021 年以来，抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑