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在线知识付费行为的影响因素及发展对策分析 　　摘要：随着社会发展和社会成员为实现个体发展的需要，在线知识付费行为应运而生。文章通过建立回归分析，得出产品内容、平台知名度、用户评价、创作者知名度、消费体验对用户在线知识付费行为有积极影响，知识内容价格对用户在线知识付费行为有消极影响，知识产品热度的影响不显著。 　　关键词：知识付费行为;影响因素;回归分析 　　由于移动互联网的影响，人们获取信息和知识的方式不仅局限于传统的纸质媒介，而开始借助新的方式，这就产生了新的知识消费模式，即在线知识付费。这种消费模式使得人们能够以更加方便的方式获得数字化的信息和知识资本，数字形式的信息开始对人们的生活与工作产生不可或缺的影响。 　　一、知识付费行为的现状 　　知识付费是将书籍等理论知识结构化处理后变成产品，提供给消费者，实现其商业价值。知识付费打破了传统的知识共享模式，使用户能够更加快捷的获取高质量的内容。其发展经历了三个阶段，2013年之前，知识的获取主要通过免费的搜索引擎，例如百度百科。但伴随着移动互联网技术的更新，数据呈爆炸性增长，信息严重过载，信息数量的庞大使人们趋向于采用费用的方式来获取更有价值的信息与知识。2014～2015年，新浪微博与微信先后开通打赏功能，付费微信群出现，免费的知识分享开始发展成付费知识分享。2015年以后，自媒体异军突起，促使知识付费产业飞速发展，知识付费产业进入爆发期。与此同时，学者们对于知识付费的研究越来越深入，张帅运用nvivo11软件进行定性分析，得出个体需求是用户在线知识付费行为的重要影响因素，相对不重要的影响因素是经济因素。管颖华、陈泽鹏等人通过知识付费行为的产生背景与实际结合的方法对在线知识付费的影响因素进行研究，刘雷认为在线知识付费的影响因素是多方面的。魏小林等分析了我国知识付费平台存在的问题及相应的对策。宋金倩运用感知价值理论、数据分析等理论和模型进行研究，发现感知价值分别在功能性、技术性、社会性、感知成本与持续使用意愿之间表现为部分中介的效用。郑伟等对大学生群体给出了在线知识付费前景展望。基于以上学者的研究，本文以回归分析研究七个因素对消费意愿的影响。 　　二、用户在线知识付费行为的影响因素 　　（一）知识产品的内容 　　知识产品内容对用户消费意愿持续性的影响是不容忽视的。从产品内容的角度来看，如果用户认为知识产品是有价值的，或者对其感兴趣，那么用户付费的可能性就会更大;从产品质量来看，知识产品质量的好坏决定着用户的满意度，进一步影响消费意愿。 　　（二）知识消费平台的知名度 　　线上的知识付费打破了传统的线下实体店消费模式，这种模式对用户来说是新颖的。人们在选择线上服务时，由于无法实际估量價值，所以平台的知名度尤为重要。人们往往会选择知名度高的平台，更高的知名度意味着更优质的资源和服务，自然对消费者有着更大的诱惑力。 　　（三）其他用户的评价 　　互联网让世界变“小”，消费者足不出户就能通过亲友或其他用户对平台的评价获得相关建议，其他消费者对平台的高度评价，可以消除潜在用户的顾虑和不确定性。当购买意愿不强烈，而又在接收到其他消费者的优质反馈时，用户将会改变自身初期态度。 　　（四）知识内容价格 　　消费者在选择是否进行此次付费行为时，会考虑产品的价格是否在自己的预期范围内。如果产品价格高于自己的预期价格，消费者的购买欲望就会缩减;如果低于预期价格，消费者就会果断支付。 　　（五）创作者知名度 　　大众对于创作者知名度高低的评判有统一的标准，知名度高意味着创作者的背景权威性高，产品内容质量高，而且有较高的知名度才较容易被消费者放在选择的名单中。消费者在缺乏选择知识产品的动机时，会根据创作者知名度进行选择。另外，当消费者无法辨别产品内容的优劣，却又必须进行知识支付的时候，创作者知名度是决定购买的重要因素。 　　（六）消费体验 　　期望确认理论是以购前期望与购后绩效表现的比较结果，来判断是否对产品或服务满意，而满意度成为下次再度购买或使用的参考。如果用户对于平台的初体验满意度很高，并且平台能够满足用户的基本需要，用户在很大程度上会进行二次消费，并且消费行为一直持续下去的可能性很高。一旦用户出现糟糕的消费体验，那么消费行为可能因此结束。 　　（七）知识产品热度 　　当产品热度存在衡量指标时，用户会将指标列入决定是否支付的影响因素中。以中国知网为例，被引次数与下载量作为文章热度的衡量指标，一般而言，两者或两者中其一越高，代表文章热度越高，用户对其倾向度越高。 　　三、回归分析 　　通过整理与分析，构建出用户在线知识付费行为