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消费者行为研究方法入门 第10章: 消费者行为研究方法入门 第10章: 第一页，共二十页。 作为研究领域的消费者行为 1 消费者行为研究方法的基本内容 2 2 主要内容 消费者测量与量表 2 3 第二页，共二十页。 导言3 消费者行为研究方法的多元化探索 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism) 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的 第三页，共二十页。 10.1作为研究领域的消费者行为 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响 第四页，共二十页。 10.1作为研究领域的消费者行为 10.1.2消费者行为的科学研究 研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据 第五页，共二十页。 10.1作为研究领域的消费者行为 测量和数据分析 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 适当的测量工具 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法 研究者资源对研究方法的限制 第六页，共二十页。 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析 10.2 研究方法的基本内容 第七页，共二十页。 10.2.1研究问题和目标: “研究（research）”是追求问题答案的过程 “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息 “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息 10.2 研究方法的基本内容 第八页，共二十页。 目的明确：去发现什么 系统地收集数据资料 系统地解释数据资料 10.2 研究方法的基本内容 研究的三个特征 第九页，共二十页。 10.2 研究方法的基本内容 研究设计 定义所需要 的信息有哪些 思考和说明测量 工具的设计程序 设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表 格，并进行预调查 制定数据分析计划 第十页，共二十页。 10.2 研究方法的基本内容 研究设计方案 探索性研究 用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。 描述性研究 横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问 题。 纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。 因果性研究 第十一页，共二十页。 10.2 研究方法的基本内容 研究路径 归纳法:从数据资 料出发建构理论 演绎法:从理论假 设出发检验理论 在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。 第十二页，共二十页。 消费者行为研究方法的路径选择 问题解决型(结论型) 研究 描述性 研究 因果 研究 纵向 设计 实验室 跨区域 设计 实地 背景 调查 观察 信函 调查 电话 调查 个人 调查 消费者 小组 个人 观察 机械式 观察 无障碍 观察 探索型 研究 人类学 焦点群体和面谈 第十三页，共二十页。 数据和 资料来源 10.2 研究方法的基本内容 10.2.3数据资料来源和抽样 三手资料 (二手资料的索引和检索性资料) 二手资料(次级资料) 一手资料(原始资料或初级资料) 第十四页，共二十页。