某白酒品牌策略案.pptVIP

推广策略规划 广告 公关 软文 电视广告户外广告杂志、报纸广告 全国化的事件公关活动 系列化、组合式、分重点的软文投放 电视广告 重点投放CCTV-新闻、 CCTV-1、 CCTV-2、CCTV-5、 CCTV-6等频道的新闻类、经济类、体育类、经典电影类的节目，以及东方卫视、第一财经等全国化强势资讯类频道。 剑南春品牌广告与珍藏级剑南春产品广告分时段、分频率循环播放。如有可能，可为珍藏级剑南春拍摄多版本的、连贯性的系列广告，进行策略性的投放，吸引眼球。 户外广告 重点城市市场的繁华地段、高速公路大路牌以及一些专分设置 在会所、高档写字楼、汽车俱乐等场所的细分媒体进行投放， 更精准地到达消费者。 报纸、杂志广告 党政类报纸与都市报组合性投放，以影响高端酒水消费的意见领袖； 版面宜选择头版、新闻、财经、体育。或者以《号外》的形式附赠广告专刊，以更好的印刷质量送达消费者手中。 广告 “寻找城市精英”珍藏级剑南春品位之旅 珍藏级剑南春“艺术跨界”品位大赏 “珍藏级剑南春”第14届上海国际电影节暨珍藏100部黑胶电影发起活动 “珍藏级剑南春”杯青岛国际帆船周 公关活动规划 围绕剑南春及珍藏级剑南春的目标受众——城市精英的品位生活，我们特别设计了相关的公关推广活动，进行全国性的公关推广。 活动名称：“寻访城市精英”珍藏级剑南春品位之旅 活动主题：寻访城市精英，畅饮品位之酿 活动时间：2010年11月份 活动范围：全国范围的主要大中城市 解读活动：在大中城市已经形成了人数庞大的金领阶层，他们在朋友聚会或商务宴请时常常选择高端酒水。本活动将以精准的操作方式，把信息准确传达至城市精英阶层，并进行深度的沟通。 活动目的：在珍藏级剑南春的目标消费群中，构筑起高档、强势、贴合商务需求的品牌形象。 媒体合作：CCTV-新闻、 CCTV-1、 CCTV-2、 CCTV-6、第一财经、《财经》、《三联生活周刊》、航空杂志、酒水行业杂志等 公关活动一 活动操作： 前期在著名财经、男性时尚类影视、平面、网络媒体发布活动公告，为活动的如期展开营造声势，引发消费者对该活动的关注与参与的欲望； 邀请若干名名牌企业金领阶层的男士（如销售总监、市场总监、人力资源总监、财务总监）参与到系列平面广告中来； 他们是珍藏级剑南春的核心目标消费者，由他们来代言，更能让目标消费群感同身受； 广告中，他们畅谈自己独特的生活方式与品位选择，内容最终归结到对酒水的选择上，意指珍藏级剑南春是他们最佳的选择； 报纸、杂志同时刊发相关活动软文，软文中配以产品图片、金领们生活场景图片。 如荣威750的推广，可参考： 公关活动一 内部材料，外传必究 剑南春 品牌策略案 客户：剑南春集团 提出：盛初营销咨询 时间：2010年09月06日 本案架构 剑南春品牌检索 剑南春品牌核心价值提炼 剑南春品牌推广规划 剑南春品牌检索篇—— 剑南春面临的挑战 品牌现状分析 剑南春品牌诊断 剑南春面临的挑战 消费者认知 的挑战 地方名酒 的攻击 渠道层面 的阻力 在传统“茅五剑”的第一阵营里，茅台和五粮液成功占据酱香、浓香第一品牌位置，成功拉升价格区间，而剑南春未能及时使用价格杠杆，失去提升品牌形象的黄金时机，品牌形象在消费者心目中变得模糊。国窖1573、水井坊以清晰有力的定位、细致的市场操作，品牌深入人心，剑南春面临的挑战越发严峻。 经多年持续经营，剑南春本品价格体系已几近透明，由于价格未能及时拉升，渠道利润空间低，终端对剑南春推广缺乏积极性。地方名酒由于采取了更为灵活的渠道操作策略，给予渠道更为充裕的费用操作市场，对剑南春渠道拓展造成强大阻力。在这方面，剑南春已经开始发力改变，但未来的路还很长。 相对一线品牌不断提升，地方名酒也不断向上突围，不仅在100—200元区间做得有声有色，突破300元价位的品牌也不断涌现。因为地方政府的支持和人们的感情因素，大量地方名酒对剑南春的品牌地位提出了严峻挑战。白酒是情绪化的消费产品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，剑南春刻不容缓。 “五星模型”探寻剑南春: 品牌知名度： 在老一辈消费群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。 高知名度未能足够有效地带来高销售力。 品牌忠诚度： 在老一辈群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。 不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。 品牌形象： 品牌形象开始老化，难以让人感兴趣。 目标消费者认为，剑南春已经渐渐不 能代表他们的身份和地位。 总体形象比较温和、低调。不能有效 击中消费者内心需求。 品牌联想： 剑南春的联想较为模糊。 品牌联想更多局限于空泛的历史。 在和当代最主流的文化和价值观接壤 中不能愈加势弱。 品牌美誉度： 调查发现，剑南春的美誉度并未出现明显 降，与水井坊、国窖1