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板城烧锅酒石家庄市媒体投放计划书 河北某广告传播公司 策划部 制作人：luwenxiu 第一页，共二十三页。 目录 第一部分 简介 第二部分 背景 第三部分 媒体目标和策略 第四部分 目标消费群媒体接触习惯 第五部分 媒体评估及选择 第六部分 媒体执行方案 第七部分 总结 第二页，共二十三页。 第一部分 简介 河北某广告传播公司受板城烧锅酒石家庄分公司的委托,为板城烧锅酒春节前在石家庄市区的热卖活动而制定的媒体投放计划书。 此次投放是针对板城烧锅酒中档酒展开的媒体投放，是以提高板城烧锅酒的知名度和美誉度为主来提高春节销售旺季的销量，传达板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，选择的媒体以电视为主要传播媒体，以报纸和广播媒体为辅。预计利用石家庄市的几个影响力较大的电视、报纸和广播，以提高到达率;利用传单、海报等提高受众关注度。 希望通过此次活动，在春节到来之际板城烧锅酒能取得较好的经济效益，树立良好的企业形象。 第三页，共二十三页。 第二部分 背景 板城烧锅酒是河北名牌产品、河北历史文化名酒。据石家庄白酒市场调查分析：石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。但石家庄的白酒市场有它的奇特性，所流行的酒往往都是来自于全国各地的。石家庄作为一个火车拉来的城市，外来人口较多，没有一个长期积累的饮食文化，所以也没有固定的品牌倾向和垄断。从某种意义上讲，这也是众口难调的一种突出表现。 石家庄市是环京津、环勃海湾开放经济圈的重要中心城市之一，虽是省会城市，但在饮食文化方面并没有形成以石家庄为中心的辐射格局，而是各地市自有偏好，自成一体，像保定市以保定大曲、祁州系列；邯郸市以丛台酒系列；唐山市以曹雪芹家酒系列等。因石家庄市是个比较年轻的省会，外来人口多，没有自己饮食文化做背景，易受外来饮食文化的影响，一年喝倒一个牌子是常有的事。所以全国各地白酒生产企业都在想尽一切办法进入石家庄市，抢占石家庄白酒消费市场.在石家庄市场上一个明显的特征就是终端优势,铺货成功就意味着销售的成功. 第四页，共二十三页。 背景 板城烧锅酒属于冀酒，而冀酒在石家庄的市场占有率仅为8%，在石家庄高中档白酒中，板城烧锅酒属于中档白酒，主要用于普通朋友聚会和一般业务往来，但它的浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴也为板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓。价位方面,在主要消费的中档白酒中,板城烧锅酒价格偏低,对于消费水平中等的石家庄人民比较合适，再加上石家庄市民对地产酒的认可，板城烧锅酒在石家庄还是有一定的优势可言。 第五页，共二十三页。 第三部分 媒体目标和策略 一、媒体目标： 1、面临的机会 历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势 .目前石家庄市场有待形成一种酒文化氛围,以一种文化个性来引导白酒市场。 2、目标 着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。 针对石家庄市酒市场没有形成固定的模式，所以此次板城烧锅酒针对所有饮酒者，继续传达板城烧锅酒的文化底蕴和独特的地方特色，以提高板城烧锅酒在春节前的销量，紧紧抓住春节前这个销售旺季。 第六页，共二十三页。 二、目标对象： 既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。因为板城烧锅酒中档酒价格不是很高，购买者不是政府要员，也不是高级礼品，所以适合购买板城烧锅酒的就是一般收入的市民并且应该是家庭户主和家庭主妇。 家庭户主和主妇： 这类消费者因为年龄相对较长，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种： 理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往 有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。 经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行