品牌老化的原因及其对策[开题报告].pdfVIP

毕业论文开题报告 题 目： 品牌老化的原因及其对策——以某企业为例 一、选题的背景、意义 (一)课题研究背景 品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，随着市 场竞争的加剧，品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。目前 ，我国企业建 立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。然而，我国存在众多辉煌一 时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企 业面前。 其实，企业品牌老化的数量有很多，它们疏于品牌管理，结果陈旧老化，最 终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在？小霸王、孔府宴酒还能见到芳 踪吗？红极一时的三株口服液缘何灰飞烟灭？王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔 奶糖等等又有几人尚能记得？不管品牌形象处于何种老化情况，都会影响消费者 对品牌和产品态度，都会影响产品的销售。随着时日的推进，最后将会导致消费 者遗忘品牌并转移到竞争者品牌，企业将会因为产品没有销量而面临市场生存空 间的萎缩，并导致企业最终将无法持续生存——老字号的减少就是明显的例子。 (二)课题研究的意义 品牌老化，是近年来中国营销学界高度关注的一个现实问题，也是当今企业 管理者应当高度重视并自我检视的问题，因为品牌的老化如果不能及时发现并采 取应对措施，将对品牌及其持有者造成巨大的损失——不仅会丢掉客户，原有的 市场份额也会被竞争对手蚕食，一旦“病入膏肓”，则积重难返，甚至完全退出 市场，后果非常严重。因此，品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的 老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀” 则成为消费者追捧的“新宠”。 世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说， 品牌所包含的产品远不止一种。要正确认识品牌老化，前提还是在于如何认知品 牌，定义品牌，如果对品牌本身的认知存在问题，那么谈论品牌老化无异于空中 楼阁，不合实际因此，因此，研究品牌老化就势在必行了。 二、相关研究的最新成果及动态 营销学的生命周期理论认为，产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成 熟期以及衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说，品牌也与产品一样， 具有自己的生命周期，但与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂， 其市场寿命或长或短，具有相当大的弹性空间。而一旦某品牌的产品从原先有着 较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态，逐步走向反面， 则可以判定，该品牌已经进入老化状态。 (一)品牌老化的原因 品牌老化的原因有许多，首先是缺乏品牌战略规划或者规划失当，品牌战略 是企业总体战略的核心。如果企业缺乏品牌战略意识，企业主缺乏对品牌建设的 战略规划，不具备全面成熟的品牌观念，或者品牌战略不明晰，形象陈旧、定位 模糊，忽略了品牌内涵，都会造成品牌的老化。 其次是市场竞争的加速与买方市场的形成，就目前国内市场来说，历经三十 年的国民经济高速发展，各个领域的商品种类和数量都在迅猛增长，市场竞争加 速，买方市场形成，消费者的选择范围前所未有的拓宽。品牌间的竞争，使呈现 “老”态的品牌面临空前的市场挑战和生存危机。 还有就是未及时跟进消费者需求变化，事物是始终向前发展的，变化是永恒 的旋律，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向、审美品味、消费观念和 生活方式都呈现多元化，面对这些深刻变化，企业如果不能应势而为，就会失去 许多潜在的消费者，甚至在部分“潮流人士”和“意见领袖”的影响下，品牌原 有的忠诚者也会动摇；另外，一成不变的品牌形象设计跟不上时代变化，不能反 映当前的市场需求状况和人们的思维变化，就很容易在消费者心目中形成一个较 “老”的品牌概念，再有就是企业长时间不与消费者沟通，没有与消费者之间的 信息互动，不能给与消费者新鲜感受，那么，这个品牌往往就会被消费者逐渐淡 忘。因此，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌，就成了极其自然的 事情。所以，老品牌如果仅仅仗着“历史悠久、质量可靠”，并以此为由“以不 变应万变”，往往会事与愿违。 (二)品牌老化的危害 品牌老化的危害也是很明显的，品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有 者不仅没有能够争取到更多的新顾客．还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层 的危机还在于：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知 名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品 牌。高知名度的品牌