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转型高校市场营销专业“双路径”实践教学改革与实践 　　[摘要]针对转型高校市场营销专业在学生职业能力培养、专业认知、实训项目设计以及实习实训资源开发等实践教学环节存在的不足，提出“双路径”实践教学改革思路，根据市场对应用型营销人才的需求，结合市场营销的专业特点，以提升学生的专业素养、职业能力为目标，对传统实践教学进行改革与实践：基于营销职业能力目标设计实习实训项目与实训课程，开发实践教学资源，依托教科研项目与大创项目优化实践教学。 　　[关键词]转型高校;市场营销专业;“双路径”实践教学 　　[中图分类号]g320[文献标识码]a[文章编号]1009-6043（2019）07-0179-03 　　2014年2月国务院常务会议做出“引导部分普通本科高校向应用技术型高校转型”的战略部署。随着经济社会的持续发展，创新驱动战略的提出，社会对于应用技术型人才的需求不断扩大。党的十九大报告再次明确提出应进一步完善职业教育与培训体系，深化产教融合校企合作，这些都为转型高校人才培养指明了方向。改变以往重知识轻实践，重理论轻能力的人才培养现状，加强对实践教学的改革与实践，培养高素质应用技术型人才已成为转型高校的核心工作任务。 　　实践教学是转型高校人才培养当中重要环节之一，在总学时、总学分中占比较大，如何做好实践教学的改革与实践，提升学生的职业能力显得尤为重要，本文在分析转型高校市场营销专业在实践教学过程中存在的主要问题的基础上，基于西安培华学院市场营销专业开展了“双路径”实践教学改革与实践。 　　一、转型高校市场营销专业实践教学存在问题分析 　　地方本科高校经过近5年的转型发展、改革与探索，一些院校在人才培养、教学创新改革等方面取得了一些成绩并且形成了各自的特色。在高素质营销人才培养、营销实践教学方面，各院校逐步达成共识：以市场需求为导向，以培养市场销售、营销策划和运营管理中基层岗位从业者为主要任务，以任务为驱动、项目为载体，全面提升学生的专业素养和职业能力。在对西安地区用人单位、订单班合作单位和实习单位的调研中发现，市场营销专业的毕业生、实习生，不能将所学知识与技能学以致用，学生在现实工作中，解决综合性专业问题的能力有待提高，在企业市场调查与预测、营销策划、销售谈判等方面与非营销专业学生相比无明显优势，在人际沟通、团队合作与职业素养等方面有待加强。调研结果与学校人才培养目标之间还有一定差距，由此也反映出转型高校在人才培养，尤其是职业能力培养方面在一定的问题。从一线专业教学层面来看，对学生专业认知与就业引导不足，实习实训过程監督指导不足和实习实训资源利用不充分等问题，是导致市场营销专业实践教学效果不理想，学生职业能力弱的主要原因。 　　（一）专业认知与就业引导不足 　　虽然转型高校市场营销专业的就业率在各院校均处于领先水平，在人才培养、实践教学项目与方案设计中，注重学生专业技能的培训与拓展，但是对学生的专业认知和就业引导方面不足。通过对在校生与毕业生的调查发现，有57.45%的被调查者认为，学校虽然在新生入校时，就市场营销专业的培养目标、课程设置和未来的就业岗位等方面进行了介绍，并且在一些专业核心课程中，各课程任课老师就专业人才培养目标、课程设置等内容有所介绍，但是学生对于所学专业的了解不够，甚至有32.81%的被调查者表示，在大四的时候才对专业有了更较深入的了解。由于学生刚毕业还处于职业生涯的探索期，据调查市场营销专业学生在毕业三年内的离职率较高，达到了66.14%，2014届、2015届毕业生在毕业三年内的行业转换率分别为64%和65%，对市场营销人才培养提出来巨大挑战。 　　针对在校生的调查发现，由于学生对于所学专业的认知不够，兴趣不足、就业岗位不满意，以及学生缺乏职业生涯规划等原因，学生的学习动力不足，直接影响到教学效果;一半以上的毕业生认为中基层市场销售、营运管理等工作辛苦，就业意愿低，也与转型高校应用技术型人才培养目标有较大差距。因此，在专业人才培养过程中，应注重对学生专业认知与就业方面的引导，以培养下得去、干得好的高素质营销人才。 　　（二）职业能力训练不足，毕业生就业竞争力较弱 　　毕业生的专业素养与职业能力的高低，直接影响着学生就业和未来的职业发展，专业性、综合性的职业能力提升训练，一直是转型高校人才培养当中的薄弱环节，但又是用人单位最为需要的，为此各学校分别通过校企合作，设计真实的实训项目，开设校企合作育人的“订单班”，但是这些努力更偏向于专业技术技能的培养，却忽视了对学生未来营销职业能力及其思维能力等方面的培养训练。 　　以西安培华学院市场营销专业校企合作订单班培养项目为例，该校先后与中国人寿西安分公司、创典全程以及易