第四章定价战略的设计.pptVIP

产品线定价的质量面 较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌（航空公司有意设置的劣质产品，软件版本的控制） 入门产品 扩张高级品 改款及附加配备的定价 第五十八页，共一百一十三页。 较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌 高级品牌最头痛的问题就是如何应付低价的“无名品牌”或“自有品牌” 以下三种应对方法： 1.永久地调降价格 2.暂时调降价格 3.推出较平价的替代性 商品 第五十九页，共一百一十三页。 永久地调降价格 转换成每日低价(EDLP) Ex：像宝洁的部分产品便采取这种策略。 第六十页，共一百一十三页。 暂时调降价格 不断的重复这样做，以紧咬住竞争对手 这是以往许多需要经常采购的消费性产品厂商所采取的促销模式。 第六十一页，共一百一十三页。 推出较平价的替代性商品 推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售商的自定品牌。 决定较平价产品及其定价时，所需考量的最重要因素是产品线效应。 第六十二页，共一百一十三页。 入门产品 入门级(Entry-Level)款式是平价产品的一种“变形”。 所谓的入门指的是一条产品线中最便宜的那一款。 入门款式的主要目的不是要抵挡廉价竞争者，而是要吸引顾客让他们以后仍旧会购买相同品牌。（nokia） 第六十三页，共一百一十三页。 入门产品 产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及服务业界(如信息、通信、观光)都有采用产品线定价中入门产品的概念。 概念多半是考虑到“顾客的购买能力将会随时间与年龄而提升”。 所以入门款式通常会特别锁定“年轻的消费族群”。 第六十四页，共一百一十三页。 扩张高级品(Premium Extensions) 与另推平价产品相反的作法是扩张高级产品?“向上消费” 如果原产品线的既有形象是处于一个较低价的层级，此种在价格天平上向上移动的情况通常很难达到。 因此，决策者必须决定究竟要将现存的品牌升级为高级品，抑或是另推出一个新的品牌。（华龙方便面，蒙牛特仑苏，极品和） 第六十五页，共一百一十三页。 改款及附加配备的定价 在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反映成本，同时还要非常注意其价格与价格弹性。 通常基本产品的价格弹性与这些改款型与附加配备是大不相同的。 附加配备的价格弹性通常似乎比基本产品来得小，也就是说它们应该要有较高的毛利。（日本蓄电池厂商的价格策略） 第六十六页，共一百一十三页。 产品线定价决策的类型 决定价格最低的产品及其价格 (低端产品) 决定价格最高的产品及其价格 (高端产品) 为所有的中间产品设定价格差别。 第六十七页，共一百一十三页。 确定价格差异 从低价到高价上升的顺序给产品分类。 确定低端价格, Pmin. 确定高端价格, Pmax. 第六十八页，共一百一十三页。 确定价格差异 序列为 j的产品的价格为： 第六十九页，共一百一十三页。 确定价格差异 问题是决定常数 k值: 其中n是产品线 数 第七十页，共一百一十三页。 价格差异的示例 Pmin=25美元; Pmax= 150美元; n = 6 第七十一页，共一百一十三页。 价格差异的示例 PA =25美元 PB = 25(1.431) = 35.78 ( 36)美元 PC = 35.78(1.431) =51.19 (55)美元 PD = 51.19(1.431) =73.25 (79)美元 PE = 73.25(1.431) =104.82 (109)美元 PF = 150美元 第七十二页，共一百一十三页。 原 则 细分定价战略: 明显的价格差异应当等于感受到的价值差异 产品线上最高的价格和最低的价格同其他产品之间存在特殊的配比关系，它们的定价原则应当是力求产生预期的购买者的感受。 随着价格的上升，产品线中的价格差异应当逐步扩大。 第七十三页，共一百一十三页。 第三节 价格捆绑 一种营销战术，就是把两个或更多个产品或服务捆绑起来并低于各单价的总和进行出售，这就激励购买者去买一些其他产品。 第七十四页，共一百一十三页。 简单到餐馆菜单提供的照单点菜，也可以是滑雪所提供的一整套服务，包括旅行、住宿、上山、滑雪用具出租和教练课程。 Exp. 同电器出售的维修合同 度假捆绑，包括特价旅行、住宿和观光 健康俱乐部，向会员提供的个人项目捆绑服务 成套起居室家具和卧室家具 汽车制造商提供的各种配置组合 电脑公司提供的硬件和软件组合 餐馆提供的“超值套餐”，包括三明治、软饮料、油炸品或薯片 什么是“价格捆绑”？ 第七十五页，共一百一十三页。 价格捆绑的类型 纯粹捆绑（微软windows和IE捆绑） 只提供成套商