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商标策略是指是企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标使用和管理方法。 1.商标的特征 （1）合法性（2）新颖性（3）表现性 第三十页，共四十五页。 2. 商标策略（1）使用商标与不使用商标策略。（2）统一商标与个别商标策略。（3）单一商标与多种商标策略。 （4）保留与更换商标策略。 （5）商标注册与不注册策略。 第三十一页，共四十五页。 二、品牌策略  品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。主要表现为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等。 第三十二页，共四十五页。 * * 模块四　 电子电器产品产品策略 第一页，共四十五页。 学习目标 理解并掌握产品整体概念和产品组合策略、产品生命周期理论和新产品开发相关知识、品牌策略和包装策略 技能目标 运用所学知识制定产品组合策略；进行品牌策划和包装策略选择；能够在产品的不同生命周期阶段进行不同的产品策略选择 教学方式 学生自学、教师授导、案例分析、社会实践 参考学时 6学时 教学目标 第二页，共四十五页。 基本技能1：制定产品组合策略 第三页，共四十五页。 案例研讨：海尔空调：产品加服务 打造“奥运标准” 1.海尔08奥运风空调有什么特点 ？ 2.除了提供高品质产品外，海尔为什么还为消费者提供“奥运标准”的服务方案？ 第四页，共四十五页。 基本知识 一、产品的整体概念 产品不仅仅是指能够提供某种用途的物质实体及其品质，还包括能给顾客带来附加利益或心理上的满足和信任感的无形服务等，这就是“产品整体概念”。即一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 第五页，共四十五页。 对产品整体概念的认识分为五个层次。如图4-1所示。 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品 第六页，共四十五页。 图4-1 产品整体构成 第七页，共四十五页。 二、产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合搭配方式。 产品线是指密切相关的一组系列产品，也叫产品大类。 产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的特定产品单位，即企业产品目录上的每一个产品。 第八页，共四十五页。 产品组合包括四个维度：广度、长度、深度和关联度。 （1）产品组合的广度。 （2）产品组合的长度。 （3）产品组合的深度。 （4）产品组合的关联度。 第九页，共四十五页。 三、产品组合策略 (1)扩大产品组合策略。 (2)缩减产品组合策略。 (3)产品线延伸策略。 ①向上延伸。 ②向下延伸。 ③双向延伸。 第十页，共四十五页。 基本技能2：熟悉产品市场生命周期基本理论 第十一页，共四十五页。 案例研讨：新技术革了老产业的命---寻呼业的前世今生 1.寻呼机的市场生命周期经历了哪几个阶段 ？ 2.寻呼机被市场淘汰的原因是什么 ？ 第十二页，共四十五页。 一、产品生命周期理论 产品生命周期是指从新产品投放市场开始，在市场上由弱到强又由盛到衰直至被市场淘汰为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律如下图4-2所示。 基本知识 第十三页，共四十五页。 图4-2 产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律 第十四页，共四十五页。 二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点1.引入期新产品初上市，知名度低，销售量很小，为了扩展销路，需要大量的促销费用；由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而单位产品成本高；销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损； 第十五页，共四十五页。  2.成长期 产品逐渐被消费者了解和接受，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；产品大批量生产，单位产品生产成本降低；销售量迅速上升，利润也随之上升；竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。 第十六页，共四十五页。 3.成熟期 在成熟期，产品已经为大多数消费者所接受，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少；单位成本降到最低；销量和利润的增长达到了顶峰后销量并开始呈下降趋势；由于竞争激烈，促销费用开始增加，产品价格开始降低，企业利润下降。 第十七页，共四十五页。 4.衰退期 由于需求饱和或新产品出现，使顾客的消费习惯发生改变而转向其他产品，从而使销量明显下降，促销成本明显增加，利润明显减少，竞争者纷纷退出。最后，原有产品被新开发的产品所替代。 第十八页，共四十五页。  三、电子电器产品生命周期