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（三） 渠道策略（ ） 1、网络营销渠道是指借助于，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。 网络直销 生产商 消费者 生产商 消费者 中间商 中间商介入的间接销售 第五十页，共八十七页。 2、两种渠道模式 B2B:交易量大，买卖集中 关键在于订货系统 B2C：交易分散 关键在于结算系统和配送系统 3、建设网络营销渠道要注意的问题 （1）从消费者角度设计渠道 （2）定货系统简单明了：购物车方式、提供商品搜索和分类查找功能、提供商品信息 （3）结算方式应多样化并保证安全性 （4）建立完善的配送系统 第五十一页，共八十七页。 第五十二页，共八十七页。 （四）促销策略 1、网络促销是指用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 2、促销的形式 （1）网络广告 （2）站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 通过改进网站内容和服务，吸引用户 费用低，速度慢 通过网络广告宣传推广站点 费用高，速度快 吸引消费者注意力 第五十三页，共八十七页。 （3）销售促进：利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。例如在亚马逊、淘宝等网站上促销。 （4）关系营销：通过因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度。 第五十四页，共八十七页。 3、网络营销的策略 （1）网络折价促销 （2）网上抽奖促销 （3）网上积分促销 （4）网上赠品促销 （5）网络文化促销 （6）网上联合促销 （7）网络聊天促销 第五十五页，共八十七页。 案例分析：亚马逊网络营销 亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店。它提供超过400万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的 图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 第五十六页，共八十七页。 亚马逊书店的营销策略主要有： 1、品牌策略 （1）选择世界上最长的河流－－亚马逊作为公司名称 （2）定位于电子商务公司 （3）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度 （4）网站界面清晰明了，产品分类简洁 第五十七页，共八十七页。 2、定价策略 亚马逊书店采用了折扣价格策略。 所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商 品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费 用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量 的回扣。 提高产品价格竞争力，也是一种典型的保留客户策略 第五十八页，共八十七页。 3、渠道策略 （1）运送服务：许多书目在24小时内送达，顾客可选择多种运送方式。 （2）建立配送中心：根据商品类别建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。 （3）利用先进的信息系统处理顾客订货信息。 通过快捷的配送服务，提高网络营销的效率 第五十九页，共八十七页。 4、促销策略 （1）广告 －－精美的图片，明了的内容简介和权威人士的书评 －－合理的主页广告位置 当天的最佳书 最近的畅销书介绍 读书俱乐部的推荐书 著名作者的近期书籍 亚马逊书店的广告： －－动态实时性 －－顾客的技术问题解答/搜索引擎 扩大知名度，为客户提供便利 第六十页，共八十七页。 （2）营业推广 寻找合作伙伴推销网点：只要你成为亚马逊书店的合作 伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额， 亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。 资源合作推广法：充分借助其他网站的资源来扩大销售量 第六十一页，共八十七页。 （二）市场营销过程 确定目标消费者：细分市场 目标市场选择 市场定位 制定市场营销策略：4P 4C 市场 定位 市场 细分 目标 市场 营销 战略 第十八页，共八十七页。 4P 4C 卖方的产品() 买方的需要和欲望( ) 卖方的定价()