房地产开发项目产品策划(第六章)杨帆.pptVIP

第六章房地产开发项目产品策划 主讲人：杨 帆 第一页，共三十六页。 6.1房地产产品的概念与产品分类 6、1、1房地产产品的概念 （1）从物质形态来看： 土地+地上建筑物、构筑物及其他附属 （2）从营销角度来看: 满足消费者购买欲望的一切东西 第二页，共三十六页。 6.1.1房地产产品的基本类型和特点 6.1.2.1房地产产品的基本类型： （1）住宅物业 （2）商业物业 （3）工业物业 （4）综合物业 （5）特殊物业 第三页，共三十六页。 住宅： 第四页，共三十六页。 商业： 第五页，共三十六页。 工业： 第六页，共三十六页。 综合： 第七页，共三十六页。 特殊： 第八页，共三十六页。 6.1.2.2房地产产品的特点 （1）土地稀缺、位置固定 （2）投资高、生产周期长 （3）可以保值增值 （4）受政策、法规限制多 （5）无法进行批量生产 第九页，共三十六页。 6.2房地产产品策略 6.2.1产品差别化策略 从以下5个方面来塑造产品的差别化： 位置、规划设计、质量、价格、服务 第十页，共三十六页。 6.2.2品牌策略 概念：品牌即形象代表 作用：产品的象征、有助于突出产品的特点、有助于树立形象、增强竞争 价值和效用：无形资产、增加竞争力 建立和维护：要易读易记、符合文化潮流、适应产品特点、有创意 第十一页，共三十六页。 “联想”改名： 更名的主要原因是为了进行全球化战略，因为legend是一个英文单词，跟很多国家的产品有冲突。 所以新创造一个单词，赋予她意义，并且世界各地的域名可以一次性注册不会重复。 这个商标是2003年启用的，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。 第十二页，共三十六页。 6.2.3房地产产品组合策略 （1）产品组合策略的概念：指一个企业生产和销售的全部产品的结构。 （2）寻找最优产品组合 （3）不同产品组合提升房地产的价值 第十三页，共三十六页。 6.3房地产产品的定位方案 6.3.1房地产产品定位的概念和程序 产品定位主要针对产品属性，是对公司的某一产品在目标市场地位和竞争优势的研究与决策的过程。 确定目标——条件分析——确定方案——评估方案 第十四页，共三十六页。 6.3.2确定房地产产品定位的目标 （1）满足目标客户群的需求 （2）产品定位目标与企业的经营目标相一致 （3）以土地特征及环境条件为基础，创造出产品的附加值 （4）以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 第十五页，共三十六页。 6.3.3房地产产品定位的限制条件分析 （1）土地 （2）城市规划 （3）顾客需求 （4）资金供应 （5）销售和经营模式 （6）市场条件 第十六页，共三十六页。 6.3.4确定房地产产品定位方案 6.3.4.1房地产产品定位方案的主要方面 （1）土地用途和开发周期 （2）房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式 （3）房地产产品的服务 第十七页，共三十六页。 6.3.4.2建筑策划 （1)建筑策划的含义： 根据总体目标，从建筑学角度出发，依据相关经验和规范，以实际调查为基础，经过客观分析，最终实现产品目标的整个过程和基本方法。 （2）策划方案的目标确立：目标分析、目标取舍 第十八页，共三十六页。 6.3.4.3建筑策划方案的框架 （1）土地利用 （2）环境结构 （3）功能设置 （4）道路系统 （5）绿化系统 （6）建筑设计 第十九页，共三十六页。 6.3.5住宅小区的建筑策划 6.3.5.1反应小区的特色：国际花都 第二十页，共三十六页。 新世纪阳光花园： 第二十一页，共三十六页。 世贸御龙湾： 第二十二页，共三十六页。 汤臣一品： 第二十三页，共三十六页。 6.3.5.2空间布局合理 需以人为本，合理构造公共空间。 第二十四页，共三十六页。 华侨凤凰国际城： 第二十五页，共三十六页。 第二十六页，共三十六页。