酒店市场的调研分析.pptVIP

? 任务2 了解市场调研的步骤与方法 第三十页，共七十五页。 ? 调 研 程 序 建立调研组织 设计调研问卷 规划调研进程 实施调研 确定问题 和研究目标 制定调研计 划和实施 资料处理 阶段 编写调研 报告 2.1 酒店市场营销调研程序 整理资料 2.分析资料 导语 正文 结尾 附录 确定核心问题 2.提出研究目标 相关知识 第三十一页，共七十五页。 ? （1）酒店营销调研的步骤（以美航为例） 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 第三十二页，共七十五页。 ? 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 第三十三页，共七十五页。 ? 案例　美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 第三十四页，共七十五页。 ? 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 第三十五页，共七十五页。 ? 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 第三十六页，共七十五页。 ? 　 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 第三十七页，共七十五页。 ? 2.2 酒店市场营销调研资料的来源 （一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。 （二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论 第三十八页，共七十五页。 ? 外部资料 内部资料 1、政府机构 2、国际机构 3、酒店同行组织 4、旅游教育机构和研究机构 5、旅游新闻出版机构 1、酒店预算 2、酒店销售记录 3、顾客记录 4、以往的调研报告 5、员工意见反馈 6、领导现场巡检 相关知识 第三十九页，共七十五页。 ? 肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是