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“双十一”用户体验下降原因及对策 　　[提要]“双十一”购物狂欢节成交量不断突破，用户体验却明显下降。本文采用文献分析法、观察法、定性分析法，从营销推广模式方面分析当前存在现象的本质，得出用户体验下降的原因，并提出有效建议。 　　关键词：“双十一”;信息疲劳;过度营销;精准营销;情感营销 　　中图分类号：f724.6文献标识码：a 　　收录日期：2019年2月28日 　　一、引言 　　2018年是“双十一”的十周年，天猫、京东、苏宁易购等一百多家各类电商平台参与其中。天猫“双十一”当天成交额达2，135亿元，遥遥领先并且保持了26.93%的增长。京东“双十一”全球好物节期间累计下单金额达1，598亿元，同比增长25.7%。仅这两家平台的成交额就已超过3，700亿元。“双十一”不断突破上一年的成交量，给平台、商家带去了可观的收入，满足了用户购物和娱乐的需求，同时推动了移动直播等技术手段的普及。然而，据艾媒报告2018中国网民本次“双十一”参与体验较过往变化情况调查数据显示，42.9%的受访网民认为2018年“双十一”可以购买的商品品类比以往更丰富了，而43.5%的受访网民2018年参与“双十一”的热情却降低了;40.3%的受访网民2018年“双十一”投入的金额较往年降低了;31.2%的受访网民认为平台的优惠水分较大;28.7%的受访网民认为“双十一”的各项消费数据泡沫严重存在虚假繁荣。种种现象表明，“双十一”购物狂欢节中，用户体验明显下降。一旦用户的消费体验下降，平台和商家所得到的即为短期利益，会导致负面的口碑和客户的流失。导致用户体验下降的原因是多方面的，包含价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争等问题。本文从营销推广方面梳理“双十一”购物狂欢节存在的现象，分析用户体验下降的原因并提出有效的建议。（图1、图2） 　　二、“双十一”购物狂欢节存在的问题 　　（一）巨大的广告宣传攻势导致广告用户产生信息疲劳。广告受众信息疲劳是指由于大量广告信息的刺激，受众对广告信息的注意力下降，接受广告信息已经不再积极主动，对信息的处理动机和能力下降，从而使大量广告中很少量的部分获得接受，广告效果下降。每年的“双十一”活动前期，大众都会置身于铺天盖地的广告之中。网页顶端会跳出巨幅“双十一”购物狂欢节”浮层广告，优酷土豆视频播放平台的首支广告都是“双十一”购物狂欢节，新浪微博等社交网站存在大规模的广告投放。根据360公司发布的《2017年“双十一”中国网购安全专题报告》显示，“双十一”期间商家通过骚扰电话和垃圾短信形式进行的商业推广活动达到了空前高峰。这些都是活动前期的全覆盖无缝宣传。根据艾媒资讯《2018中國“双十一”电商购物节热点监测报告》显示，62.0%的受访网民认为“双十一”广告推送没有效果或起到反效果;33.2%的受访网民认为“双十一”广告已经构成信息骚扰;28.8%的受访网民认为广告推送基本没有用处;63.2%的受访网民最反感频繁的弹窗广告。频繁的广告轰炸对网民日常造成滋扰，会导致心理不适、反感甚至排斥性消费情绪的出现。（图3、图4） 　　（二）营销推广中虚假价格问题导致过度营销。过度营销是企业过分依赖或使用商业手段（如广告轰炸、价格战、虚假营销、销售折扣等）来获取眼前的商业利润或经营业绩的短期营销行为。过度营销危机的实质是过度营销者过分专注企业眼前的利益而忽视用户的感受和价值，忽视社会的伦理道德准则和法律法规，忽视整个社会的长远利益，其对于整个商业环境的优化和社会经济的良性发展都是极其有害的。（图5） 　　虽然各大主流电商平台在“双十一”前后均大力推广其优惠力度，但各类玩法却隐藏虚假价格问题，制造降价优惠假象，吸引消费，形成过度营销。商家制造的虚假价格的手段主要有手段一：领券立减，通过上涨价格在领券立减的方式使用户心理上产生冲动购物，同时对优惠券使用条件严格控制，实际优惠幅度小;手段二：限时爆款秒杀，数量有限条件苛刻;手段三：最高直降，商家以“划线价”等方式标注虚假原价，或者先抬价后降价，以优惠价格诱导交易。 　　由于各方之间的信息不对称并且存在利益冲突，消费者通常是处于信息接受的底层群体，加之互联网消费追责的过程相对滞后以及权益保护的过程困难，致使网购中存在的权益保护并没有形成较为完善的流程和制度保障。夸张的、虚假的、诱导性的、宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，会导致用户的不悦、反感甚至排斥，购后的不满意度上升，难以建立买卖双方的信任关系。 　　（三）过度追求商业利益最大化导致缺乏文化内涵。2018年淘宝推出“双十一”合伙人的活动。在组队模式下，用户通过组队和其他战队进行人气pk，人气值用点赞数来衡量，人气高的