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电子商务虚假测评问题研究 　　[摘要]当今社会是科技高速发展的社会，互联网科技的不断发展和普及带动了电子商务行业的迅速崛起。经营者不断涌入网络市场，期待利用互联网的优势最大限度地配合自身的商业竞争行为。为了能在激烈的市场竞争中抢占份额，部分网络经营者的虚假宣传手段层出不穷，与此同时电商平台疏于监管，导致消费者权益受到侵犯。以小红书app为例，在研究小红书app社区笔记的基础上，探讨电子商务虚假测评的伦理与法律环境，并尝试提出合理化的建议。 　　[关键词]电子商务;虚假宣传;虚假测评;消费者权益 　　doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2019.21.065 　　[中图分类号]f724.6[文献标识码]a[文章编号]1673-0194（2019）21-0165-03 　　1电子商务虚假宣传现状及趋势 　　电子商务虚假宣传的表现形式多种多样，其中包括虚构或夸大产品效果，如网店经营者为了吸引消费者购买其商品，虚构或者夸大产品的性能、品质等;利用“打折”“促销”等噱头诱导消费者，如在打折活动中，商家采取“先涨后降”的方式欺瞒消费者，先把价格调高，再以打折促销为噱头诱导消费者购买;引人误解的宣传方式，即网络经营者为获取在网络交易平台上的市场竞争优势，使消费者对产品或服务的第一印象产生错误的认识和联想，从而做出不理性的消费决定，如将店铺中的商品来源、材质、做工与其他网店的同类商品进行对比，以突出自家商品的品质，刺激消费者的购买欲望[1]。 　　除此之外，由于社交电商行业的大爆发，许多商家找到了新的宣传方式，通过测评笔记吸引消费者。所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过im、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成了企业营销、推广和商品的最终销售[2]。小红书app作为一个社交内容电商平台，立足于共同兴趣聚合形成社区，通过高质量内容吸引海量用户，并通过引导完成高效变现，不法商家也从中发现了新的宣传方式，虚假测评大量涌入小红书，诱导消费者做出错误判断。 　　2电子商务虚假测评概述 　　2.1电子商务虚假测评的产生 　　没有导购员的网络购物有着自己特殊的规则：叫价几十元至上千元一篇的“产品测评”“用户手记”可以轻松地将产品推上“神坛”。在一些网购平台，职业写手将企业或者公关公司提供的产品材料加工成生动有趣的“用后感”，再通过相关渠道进行转发推广，这样的“网红”商品制造模式已形成一条利益链[3]。随着“测评笔记”越来越受网购者欢迎，有部分人利用小红书、大众点评等多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为职业写手，通过“用后感”制造“网红”商品，而很多商品这些写手都不曾用过。靠着被杜撰出来的“测评笔记”的加持，一些商品销售量悄然走高，商家赚得盆满钵满。 　　2.2电子商务虚假测评的特点 　　2.2.1毫无广告感 　　從过去的直接对销量刷单，到现在的雇人写“产品测评”，在某种程度上，这可以说是一些店家为了应付对刷单行为的监管，而在信用造假上的自我“进化”。其目的只有一个，那就是通过更为隐蔽的方式实现信用舞弊。这种打着用户名义的所谓第三方评价，显得更中立，更没有广告感，对消费者而言也就更具迷惑性。 　　2.2.2真实账号，专业经营 　　点进发布虚假测评的用户页面，用户的资料齐全让人很难怀疑这是一篇广告推文，测评笔记中写手与消费者的互动积极，经营专业，仿佛是普通的热心用户在测评笔记中给人解答疑难，依靠这种“真实感”与“亲切感”拉近了广告与消费者的距离，最终诱导消费者购买产品。 　　2.2.3内容虚假，安全隐患大 　　职业写手在“产品测评”中大夸特夸的产品，可能他自己根本没用过，因此，内容是否靠谱外界很难判断。部分测评软文内容失真严重，存在夸大效果、虚假描述等问题，更直白点说就是虚假广告，对消费者的利益可能造成一定的损害。当然，不排除部分评测软文是客观公正的，但这毕竟是少数，在市场竞争日趋激烈的情况下，到底有多少人能保持优良的“职业操守”，我们就不得而知了。 　　3小红书“虚假测评”案例分析 　　3.1案例描述 　　在小红书上，明星带货（即明星宣传营销）一度是商品销售的重要方式和出口。在帮助少数明星尝到甜头后，小红书迎来了明星的大规模入驻，其中包括新晋偶像林允和女星张雨绮。据不完全统计，截至今年上