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市场营销组合的理论意义 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。 ?市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 第四十八页，共七十九页。 市场营销组合的实践意义 制定营销战略的基础 应付竞争的有力手段 为企业提供系统管理思路 第四十九页，共七十九页。 市场营销组合的作用 可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求； 可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地； 可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。 第五十页，共七十九页。 市场营销组合应用的一般原则 目标性 协调性 经济性 反馈性 第五十一页，共七十九页。 市场营销组合应用中须处理好几个相应关系 营销组合策略与营销战略 营销组合与营销环境 市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位 市场营销组合与产品生命周期 市场营销组合与供求状况 营销组合因素与市场发展策略 市场营销组合与消费者状态 第五十二页，共七十九页。 营销组合策略与营销战略 市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。 第五十三页，共七十九页。 营销组合与营销环境 同一性: 营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素，共同对企业的营销活动发生作用和影响。 营销环境对市场营销组合的制约性: 企业作为一个开放的组织系统，与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系。其营销活动必然受到营销环境的影响和制约并表现为多种渠道和多种形式。具体表现在对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。 市场营销组合对营销环境的适应性: 由于营销组合的可控性和营销环境的不可控性，且二者均处在动态变化之中，特别是在变化的速度上，后者的变化大大快于前者，这就决定了企业必须随营销环境的变化及时调整市场营销组合，以求得与营销环境的适应和协调。值得注意的是，不能满足营销组合和营销环境在一定时期的相适应，更须预测未来若干年营销环境的变化趋势，并据此制定长期营销战略和策略。由此可见，企业的营销活动过程实质上是企业适应环境（企业不可控因素）变化，并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程（通过企业可控制因素）。 市场营销组合对营销环境的主动性: 营销是一种能动性很强的活动，企业运用营销组合并不星消极被动地适应环境的变化的，而是积极主动地影响营销环境的。面对变化莫测的营销环境，企业时时在观察和识别由于环境变化给企业带来的“市场机会”或构成的“环境威胁”，并善于把营销环境的变化作为难得的良机，灵活地加以运用，也就是将市场机会变为企业机会。这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的变化，而且要在一定程度上去选择环境，改造环境，对变化着的营销环境给予影响，这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性。 第五十四页，共七十九页。 市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位 市场细分→目标市场→市场定位→市场营销组合 首先: 潜在顾客的所在地和人口方面的特点，影响目标市场的潜力大小，影响地点策略，即确定产品在什么地方可以买到；影响促销策略，即在什么地方对谁进行促销。 其次: 消费模式和购买行为特点，影响产品因素，具体指在产品设计，包装、产品线等方面，影响促销策略，即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要，投其所好。 再次: 潜在顾客需要的迫切程度及比较，选购商品的意愿，影响渠道策略，即渠道的长短，宽窄、直接或间接；服务标准及便利购买与否，影响价格即顾客愿意支付的价格。另外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的各个方面。 第五十五页，共七十九页。 市场营销组合与产品生命周期 产品生命周期的不同阶段由于特征不同，