市场布局与分销规划分析.pptVIP

? 市场布局与分销规划 第一页，共三十五页。 ? 本讲内容 市场布局 分销规划 网络销售 商业布局 现代市场布局的发展趋势 第二页，共三十五页。 ? 一、市场布局（一）市场布局的原则 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。 第三页，共三十五页。 ? （二）市场布局的战略选择： 战略： 广泛布局 重点布局 分片布局 策略： 重点突出 梯度推进 跳跃发展 第四页，共三十五页。 ? （三）市场布局决策的参照因素： 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。 第五页，共三十五页。 ? 二、分销规划： （一）企业分销方式的演进 传统方式： 选择单一的 销售渠道 现代方式： 建立庞大的 分销网络 发展方式： 开展积极的 网络销售 第六页，共三十五页。 ? （二）网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。 第七页，共三十五页。 ? （三）渠道结构 1、渠道结构决策 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 第八页，共三十五页。 ? 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 第九页，共三十五页。 ? 2、渠道扁平化及原因 市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高 强调制造商对市场的控制； 降低市场渠道成本。 第十页，共三十五页。 ? 垂直营销系统的含义 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 第十一页，共三十五页。 ? 　　　　　　　　　　　　　　　 （四）企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉； 企业的报酬优势； 间接成本优势； 政策因素。 第十二页，共三十五页。 ? 　　　　　　　　　　　　　　　　 （五）企业对渠道批发成员的依赖性(dependence) 网络 依赖性 销售 依赖性 区位 依赖性 政策 依赖性 第十三页，共三十五页。 ? （六）企业对终端零售商的依赖性 促进产品销售，保证渠道通畅； 有利于大规模促销活动的开展； 有助于建立经销商对市场的信心； 及时反馈市场信息； 终端网络是企业最重要的合作伙伴。 第十四页，共三十五页。 ? （七）如何有效控制分销终端 自行投资建设连锁终端网络； 规范产品在终端的陈列； 派专人分片维护产品销售终端； 对终端零售企业进行各种激励； 组织大规模的终端推广活动。 第十五页，共三十五页。 ? （八）渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 第十六页，共三十五页。 ?