市场分析与目标定位.pptVIP

2、购买决策过程 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 * 第十七页，共三十五页。 3、购买行为的二次选择 按首要标准进行第一次选择；如价格。 按综合标准进行第二次选择。 * 第十八页，共三十五页。 家庭现代化 中国消费升级的周期性变化 家庭电子化 家庭机械化 * 第十九页，共三十五页。 二、进行市场细分 （一）为什么要细分市场与选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。 * 第二十页，共三十五页。 （二）市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 * 第二十一页，共三十五页。 （三）有效细分的原则 可区分原则 —— 需求差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。 * 第二十二页，共三十五页。 三、选择目标市场 （一）目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 * 第二十三页，共三十五页。 （二）目标市场经营策略 1、无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 * 第二十四页，共三十五页。 2、差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 * 第二十五页，共三十五页。 市场分析与目标定位 * 第一页，共三十五页。 一、市场分析的主要任务 分析 购买 行为 进行 市场 细分 选择 目标 市场 实行 市场 定位 * 第二页，共三十五页。 二、购买行为分析 购买能力分析——实际购买力水平； 购买倾向分析——消费率及消费结构； 购买心理分析——购买决策方式及影响 因素； 购买周期分析——消费高潮期与积累期。 * 第三页，共三十五页。 （一）购买能力分析 1、购买力的形成 现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金 潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力 * 第四页，共三十五页。 2、中国市场购买力水平分析 城镇居民人均 可支配收入 农村居民人均 纯收入 元 1995 2001 1995 2001 4283 6860 （+60%） 1578 2366 （+50%） * 第五页，共三十五页。 3、中国居民储蓄存款余额增长状况 亿元 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉72300 2001年比1995年 增加147% * 第六页，共三十五页。 4、中国消费率的变化状况 * 第七页，共三十五页。 5、消费率的国际比较 国家类别 1980 1985 1990 1994 低收入国家 74.6 76.5 72.0 74.0 中等收入国家 74.7 75.7 76.0 73.0 高收入国家 77.4 80.0 78.0 -- 东亚国家 69.1 69.1 65.0 65.0 南亚国家 84.8 81.1 81.0 8