市场营销环境分析与对策.pptVIP

三、顾客 顾客定义 ?指购买或可能购买营销企业 的产品和服务的组织和个人。 顾客分类 ?凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。 ?那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。 顾客是企业营销中最重要的环境因素 第十八页，共五十四页。 三、顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 第十九页，共五十四页。 四、竞争者 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或 满足顾客同一种需求的相关企业。 第二十页，共五十四页。 五、公众 媒介公众 金融公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般群众 内部公众 公众 ?公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 第二十一页，共五十四页。 第三节　宏观市场营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、科学技术环境 定义：对企业的营销活动发生间接影响的 较大行动者及其社会力量。 第二十二页，共五十四页。 一、人口环境 1、人口数量与增长速度：市场规模 2、人口结构：??年龄结构??性别结构?? 家庭结构??社会结构??民族结构 3、人口的地理分布及区间 第二十三页，共五十四页。 人口主要趋势 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口年龄结构 第二十四页，共五十四页。 二、经济环境 经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 第二十五页，共五十四页。 二、经济环境 购买力＝收入－储蓄＋信贷 有购买力才可能有潜在市场！ 第二十六页，共五十四页。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、消费者收入水平 2、消费者支出模式与结构 3、储蓄 4、信贷 第二十七页，共五十四页。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、消费者收入水平 名义 收入量 实际 税收和管理费 可支配收入 生活必需品 可任意支配收入 第二十八页，共五十四页。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 2、消费者支出模式与结构 1）消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数=食品开支/消费总支出× 100% 联合国教科文 组织标准 恩格尔系数≥50%贫穷 恩格尔系数30%～50%较富裕 恩格尔系数≤30%富裕 第二十九页，共五十四页。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 2、消费者支出模式与结构 2）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 第三十页，共五十四页。  将当前（期）收入用于将来消费，因而会 减少当期购买力 ①、收入的高低 ②、储蓄利率 ③、对市场物价的预期 ④、消费心理或倾向变化 储蓄 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 3、储蓄 第三十一页，共五十四页。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 4、信贷 信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因 此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 ①、借款利率 ②、对收入预期 ③、借贷的方便性 第三十二页，共五十四页。 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 （4）城市化程度 第三十三页，共五十四页。 三、政治法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。 第三十四页，共五十四页。 四、社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的 第三十五页，共五十四页。 社会文化环境构成