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* * 五、市场需求状况 1、负需求:厌恶该产品、尽力回避。如抵制日货 2、无需求:毫无兴趣、漠不关心、无所谓 3、潜伏需求:有强烈的需求,但得不到满足 4、下降需求:衰退产品 5、不规则需求:季节性产品,波动 6、充分需求:供求基本平衡,市场被充分调动起来 7、过量需求:需求超过企业能力 如:非典时期的消毒液、口罩、中药 8、有害需求:对有害产品的需求。如:大麻、香烟 第十八页,共四十六页。 * * 六、消费市场需求的主要特征 1、马斯洛层次需求论 2、阿尔德佛需求倒退理论 3、消费品市场的主要特点 多样性 层次性 普遍性 广泛性 小型性 分散性 替代性 互补性 伸缩性 可诱导性 非盈利性 非专家购买 4、生产资料市场的主要特点 客户数量少,地区集中,购买量大; 市场需求是引申需求,波动性大 市场需求是派生需求,缺乏弹性 专家购买 直接购买 互惠 5、服务市场的主要特点 无形性 差异性(因人而异) 无权性(无所有权) 统一性(离不开产品) 第十九页,共四十六页。 * * 七、消费者购买行为分析 1、消费动机 生理动机(如生存、享受、爱好) 个人心理动机(感情交流、个人偏好) 社会心理动机(求实、求新、求廉、求同、求异) 2、购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 3、影响购买因素 经济因素:个人收入、商品价格 社会因素:文化状况、社会阶层、相关群体 心理因素:需要、感受、态度、经验 个人因素:个人年龄、职业、个性、生活方式、兴 趣、自我形象设计 第二十页,共四十六页。 * * 消费者购买决策过程 唤 起 需 要 寻 找 信 息 评 估 选 择 购 买 决 策 购 后 评 价 消费者外部刺激 消费者“黑箱” 消费者反应(5W1H) 第二十一页,共四十六页。 * * 八、市场细分 人口因素:年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍 地理国素:地区气候(东北人)、城乡规模(沃尔玛乡镇垄断)、 人口密度、居住状况 心理因素:消遣者个性、气质、生活方式(夜猫子) 行为变数:固定的购买时间、地点、购买的惯性、对品牌 或商店的忠诚度 目标市场的选择策略: 无差异的营销策略:用同一产品适应不同的顾客 差异营销策略:品种多、规格全、成本高 集中市场营销策略:选择时应考虑企业的实力, 产品的同质性,买方市场的同类性(蔬菜) 第二十二页,共四十六页。 * * 九、 市场定位: 萨姆.沃尔顿时沃尔马的创建者,其经营理念:做消费者的代言人。 本田公司曾指派工作人员电话访问4.7万名雅阁用户,历史3个月,吸收了 很多建议。 ??? 1、风险减少理论支配消费购买 一般涉及五类风险:产品功能风险、资金风险、社会风险、 心 理风险、安全风险。 为控制风险,消费者常常:尽可能的收集信息; 尽可能购买熟悉的产品; 尽可能购买名牌产品; 尽可能购买高价格的产品; 寻求安全保证(三保) ? 2、市场定位:高档---大老板;中档---机关、私营业主 中低档---较高收入工薪阶层;低档—上班族; 第二十三页,共四十六页。 * * 十、市场营销组合 ??? ?市场营销组合的构成: 产品策略:产品的含义、产品的生命周期、产品的商标、 包装 定价策略:定价
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