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品牌拟人化营销研究综述 　　摘要：品牌拟人化营销在营销领域具有重要研究价值，通过对拟人化表现形式、消费者类型与拟人化、拟人化营销结果、拟人化相关中介变量和其他拟人化研究结果的总结，发现了拟人化研究基本层-交互层-人格层的研究层次和外在-内在-社会拟人化的研究格局，并指出了现有拟人化营销研究的不足，有助于推动品牌拟人化营销理论的深入研究。 　　关键词：拟人化;营销;消费者 　　拟人化是指将具有人或其他动物的外观特征、内在动机和意图以及社会维度的情感归属于非人類客体。拟人化营销作为一种重要的营销策略，对于企业品牌推广起到了重要作用。营销人员因此常常鼓励将品牌和产品拟人化，通过品牌充满鲜明个性的形象影响消费者感知的可信度，建立消费者和品牌的亲密关系。如通过形象设计赋予产品会说话的特征，使其充当沟通媒介，赋予产品拟人化外观，使其展现人类活力特征。 　　关于品牌拟人化的研究最早是通过品牌个性化框架开始的，该框架研究的是依据人格特征对品牌的推断。关于品牌拟人化的研究一直在进行中，包括对品牌个性的进一步研究以及相关概念，如消费者-品牌关系和品牌偏爱。kim和mcgill（2011）提出品牌拟人化有两种类型。第一种是类比性的，即拟人化的图式被用来建立与人类特征的认知联系。例如，一个符合顾客期望的品牌被认为是值得信赖的，通常留给人们的诚信品质让品牌看起来更人性化。品牌个性理论就属于这一类。aakers（1997）提出的品牌个性量表确定了品牌个性的五个特征：真诚、兴奋、能力、成熟和稳固。对于这一类品牌拟人化，人的品质只是品牌中可以观察到的一些简单的特征。在学术研究中，品牌拟人就被认为是品牌被注入类人特质。第二种类型的拟人主义是使消费者更接近于真正相信一个品牌是人。品牌被认为具有类人的精神状态。拟人化品牌是一个可以触摸到的客体，能够给人以感觉、该客体有目标、心态和脾气，甚至有对权力的欲望。拟人化的品牌具有不同的情感状态、心智水平、灵魂以及存在有意识的行为。在这一类型的品牌拟人化中，消费者认为品牌具有深切的关怀和关怀能力。拟人化品牌能够使消费者更容易在他们的人际关系和他们与品牌的关系之间做出真实的比较。 　　本文通过过对拟人化营销相关重要文献的回顾，从多个角度探讨了拟人化营销研究的现状，并根据现有研究指出缺陷和不足和未来的研究发展方向。 　　一、拟人化的表现形式 　　拟人化的表现方式有多种，高弋涵等（2015）通过归纳拟人化设计情感化理论，从人格层、交互层和基本层总结拟人化设计的5种形式，即行为、角色、沟通、表情和动作拟人。从形式的细分角度，kim（2015）将拟人化对象表现为仆人关系和伙伴关系，拟人化为仆人关系更容易被消费者所接受;汪涛等（2014）认为与产品信息不相关的拟人化沟通比信息相关更容易产生好的品牌态度;marinapuzakova（2013）基于两个实验的结果表明，当消息被定制时，消费者对拟人化推荐代理的广告态度是消极的，并且被“消费者不愿意向拟人推荐代理人提供个人信息”和“心理抗拒”中介，当消息是非定制时，推荐代理的拟人化（vs非拟人化）不会导致消费者对广告的态度变差，对拟人化（vs非拟人化）推荐代理提供个人信息的反应和意愿是乐意的。谢志鹏和汪涛（2017）将自治程度作为中介变量，发现将奢侈品程度低的产品拟人化，展现友好的面部表情比侵略性表情能够引发更高的消费者产品评价;陈增祥，杨光玉（2017）分析了在风险感知较低的环境下，热情型的拟人化形象对高归属需要的消费者有更强的购买倾向，能力型拟人化形象对低归属需要的消费者有更强的购买倾向。reaveyandpuzakova（2018）研究得出，微妙的人性化使人们对广告的总体积极态度比直接的人性化和无人性化的条件更为积极。汪旭晖（2016）区分了印象型拟人化线索和交互型拟人化线索对品牌线索的影响。 　　总之，拟人化品牌可以以仆人或伙伴关系形象出现，可以展现热情或能力型形象，可以展示给消费者友好或侵略的拟人化表情，以沟通产品相关或不相关信息形象展现，以推荐定制或非定制信息形象接触消费者等，通过不同形式的拟人化方式触发消费者对拟人化产品的态度。 　　二、消费者类型与拟人化研究 　　消费者类型的不同，会依据营销刺激反应机制的不同，产生不同的效果。汪涛等（2014）通过对感知自由中介变量的研究，发现促进定向的消费者比防御定向的消费者对拟人化品牌会有更好的态度评价;陈增祥和杨光玉（2017）区分了高归属需要和低归属需要的消费者对拟人化产品购买倾向的不同。puzakovaandkwak（2013）基于内因理论对人的属性的区分认为，当一个品牌犯错时，对于实体论消费者（稳定性特征）来说，拟人化品牌比非拟人化品牌会产生更不利的消费