《渠道管理》课件.pptVIP

* 第六章 分销渠道的设计与开发 问题： 1、渠道选择的原则是什么？ 2、渠道设计与开发的基本原则是什么？ 3、渠道设计与开发要考虑哪些制约因素？ 4、渠道设计与开发需采取什么样的步骤？ 5、如何选择适当的合作伙伴？ 6、采取什么方式对中间商进行评估？ 7、渠道建成之后可以一劳永逸吗？ * 第一节 渠道选择原则 一、渠道与顾客购买行为相匹配原则： （一）识别客户的渠道偏好和购买行为 （二）按关键的购买准则确定销售渠道 （三）提供灵活的渠道选择方案 （四）监控购买行为的变化 * 二、渠道和产品的适应性原则 （一）出发点：产品复杂性和渠道接触性 （二）产品——渠道——适应性的衡量 1、产品的可定义性； 2、按客户要求定制； 3、聚合性； 4、排他性； 5、客户教育； 6、替代性； 7、客户风险； 8、谈判。 （三）一些新的营销趋势 * 三、利润：渠道选择的经济学 （一）预先定义现实的渠道范围 （二）渠道赢利能力 1、一般平均订单金额容易确定，而平均每笔交易成本却不容易得到； 2、建立渠道费用模型； 3、不管间接费用是否包含在成本模型中，在评估每种渠道的盈利能力时应分摊同样的成本因素； 4、确定采用哪种渠道。 （三）渠道能力——渠道选择的收益方面 注意：1、渠道产能的现实估算； 2、渠道规模的现实估算。 * 第二节 寻找制约因素 一、产品： 1、单位价值； 2、体积和重量； 3、大众化程度； 4、专用程度； 5、季节性。 * 二、 市场： 1、市场容量； 2、市场密集度； 3、市场成熟度； 4、地理位置； 5、顾客性质； 6、购买习惯。 * 三、竞争战略： 1、对抗型竞争战略； 2、共生型竞争战略 ； 3、规避型竞争战略。 四、制造者： 1、控制能力； 2、制造商产品组合。 * 第三节 网络化布局 一、点、线、面：网络化的基本要素： （一）布置网点： 参考资料：终端售点密度决策 （二）疏通网线： 案例：日本公司进入美国市场的六条线路 （三）扩大网面： * 二、网络布局的基本套路： （一）四处撒网型： （二）重点突破型： （三）蚕食型： 案例：秦池酒如何实施蚕食策略 * 第四节 渠道设计与开发路径 环境分析→细化运作目标——确定层次结构——界定等级结构——分配职责——选择中间商——评估中间商及确定合同 * 一、机会与威胁：环境分析 （一）渠道设计面临的机会与威胁： 案例：“沈阳飞龙”的失误 （二）宏观环境： （三）消费者分析： （四）厂家渠道控制能力分析： （五）竞争者分析。 * 二、细化运作目标 1、顺畅----最基本的功能，直销或短渠道较适宜； 2、增大流量----追求铺货率，广泛布局，多路并进； 3、便利---- 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营； 4、开拓市场----一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络； 5、提高市场占有率----渠道保养至关重要； 6、扩大品牌知名度----实际就是争取和维系客户对品牌的忠诚度与信任度； 7、经济性----要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益； 8、市场覆盖面积及密度----多家分销和密集分销； 9、控制渠道----厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。 * 三、确定渠道的层次结构： （一）长渠道与短渠道 （二）宽渠道与窄渠道： 优点 缺点 独家性 市场竞争程度低；厂 家与经销商关系较密 切；适宜专用产品分 销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对厂家的反控力较强。 密集性 市场覆盖率高，比较适宜日用消费品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本高。 选择性 通常介于独家性和密集性分销之间 * 四、界定渠道等级结构： （一）渠道领袖 （二）渠道追随者 （三）力争上游者 （四）拾遗补缺者 （五）投机者 （六）挑战者 * 五、分配渠道成员职责 1、销售； 2、广告； 3、实体分销； 4、财务； 5、渠道支持； 6、客户沟通； 7、渠道规则； 8、奖惩。 * 六、选择中间商： （一）选择中间商的方法： （二）影响企业中间商选择的因素： （三）选择中间商的原则： （四）选择中间商的标准： （五）中间商的评定： （六）制定经销商政策 。 补充：对经销商的政策条例 * 七、确定合作关系 案例：九阳网络营销之道 * 厂家量化管理的作业方式 要素 作业要点 1、绘制图表 包括销售网点分布图、客户登记表、客户服务表及订货表 2、设定工作区域 划分业务员工作范