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电子商务背景下中国红酒消费市场及企业营销渠道调查研究 　　摘要近年来，互联网爆炸式发展的直接产物电子商务发展迅速，并逐渐渗透到人们的生活中。在全球范围内的消费者市场中，各种类型的电子商务应用都具有较大的发展空间，红酒行业也不例外。在电子商务与实体经济深度融合的背景下，红酒企业面临着如何更好地抓住电子商务带来的机遇、应对其带来的挑战的问题。本项目以“红酒消费市场类型—企业营销渠道类型—企业营销渠道优化”为主要思路，分析中国红酒市场现状以及企业相应的营销渠道现状，运用典型调查与案例分析法、统计分析法以及结构模型分析法等分析工具，对传统的营销渠道与网络营销渠道进行对比分析，构建多元化营销渠道，以达到优化企业营销渠道的目的，从而为后期红酒企业制定营销战略与电子商务发展计划提供有力的参考依据。 　　关键词红酒电子商务市场需求营销渠道 　　一、电子商务背景下红酒消费市场的发展现状及前景 　　互联网技术的迅猛发展，推动了电子商务时代的到来，红酒电子商务作为一种新兴的营销渠道，打破了传统营销的地域限制，成为了红酒产业永葆生机的源泉。各类综合性、专业性、酒类企业自建的电子商务网站如雨后春笋般涌现，包括b2b、b2c、c2c以及o2o等模式。 　　当前我国主要有两大类经营红酒的电子商务市场：一类是酒类直供，如品尚汇、酒仙网、红酒世界等专门的酒类垂直电商平台;另一类是京东、天猫、一号店等综合性电子商务平台。优质的产品是生存的基础，高质的营销和推广更是企业发展的关键。 　　二、红酒电子商务发展中须解决的问题 　　第一，电子商务背景下红酒消费市场细分：通过将红酒消费市场划分为线上平台、线下平台和线上线下相结合的模式，改变传统红酒企业单一的销售模式。 　　第二，电子商务背景下红酒企业营销渠道选择：通过结构模型分析法，对传统的营销渠道与网络营销渠道进行分析，以达到优化企业营销渠道的目的。 　　第三，其他问题：一是物流成本高，配送速度慢;二是陷入商业模式误区;三是消费两极分化严重，消费渠道分散。 　　三、红酒企业现有的营销渠道及其优化措施 　　红酒企业现有的营销渠道主要分为4类：自营为主、代理商经营为主、批发商销售为主和零售商销售。通过将红酒企业不同类型的营销渠道与电子商务背景下的消费市场分类相匹配，逐一具体分析（共12种分析），重点得出当前营销渠道对相应消费市场的适用性和相关问题。 　　（一）构建多元化营销渠道 　　在互联网络环境下，电子商务的营销渠道应得到进一步优化，以最合理的方式，通过多元化的营销渠道，将红酒企业线上线下的营销渠道有机整合在一起，实现对营销资源的有效整合。 　　（二）优化营销渠道运作 　　随着互联网络水平的提高，相关营销渠道的运作需要得到进一步优化，以应对瞬息万变的互联网环境。 　　四、红酒电子商务市场营销方案 　　项目运用问卷调查、访谈和案例分析法以及统计分析和建模的方法，对相关内容展开研究，通过对电子商务平台红酒消费市场现状和红酒企业营销渠道模式及缺陷的分析，优化电子商务环境下红酒企业的营销渠道。 　　为更好地适应中国红酒市场现状，红酒电子商务营销活动的开展应以客户为导向，调整互联网营销战略的行动方针，并基于网络消费者的特点定制个性化的整合营销方案。 　　（一）细分目标市场 　　以电子商务背景为依托，进一步研究红酒细分市场，将其划分为线下i、线上ii、线上线下相结合iii三种细分市场。 　　目标：创建一个用户友好型和搜索友好型的企业网站，兼顾线上营销和线下门店服务的双渠道。 　　（二）个性化定制服务 　　根据消费需求对消费者的阶层进行分类：一是“上层”消费群体、二是“新贵”阶层消费群体、三是小资消费群体、四是红酒散客。 　　目标：引爆市场突破点，最大范围地获取客户的认可。通过评估分析不同平台用户的行为特征，开展更具有针对性，甚至私人定制的营销推广。 　　（三）培养稳定用户群 　　把吸引新用户为重点的营销推广模式与维持老用户关系的管理相结合。不断发挥业务的延伸作用，争取为顾客提供最优质的服务，抓准市场的个性化需求，制定特有的营销策略，在满足不同消费者需求的基础上，宣传企业良好形象，抓住忠实客户，扎稳目标市场。 　　目标：提高用户黏度，培养忠实客户，稳定目标市场 　　五、结语 　　红酒市场营销策略的制定关系着红酒销售企业的发展。中国红酒电子商务市场目前仍是一片蓝海，伴随着日趋激烈的红酒市场竞争，如何有效地运用市场营销策略服务产品销售、提升公司的红酒知名度与销售额成为了重点。红酒企业应抓住这个契机，不仅要搭建为