冬奥冰捕游 广告策划.docx

冬奥冰捕游，就在家门口 ——天鹅湖冬捕营销策划 目录： 第一部分：离京最近的北国风光 市场环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 SWOT分析 第二部分：家门口的冬捕游 营销目标 概念导入 策略提案 第三部分：随时随地即刻启程 策略执行 创意表现 第四部分：美好回忆在心头 媒介投放 广告预算 效果评估 第一部分：离京最近的北国风光 市场环境分析 周边市场情况：张家口市沽源县城，距离北京直线距离180千米，车程大约330千米，属北京七环覆盖地，周边人口优势较大，消费水平可观，潜在市场有利于旅游活动的开展。 冬捕情况：冬捕作为一种新式的旅游项目，近年来在我国东北与其他一些北方较冷地区极为流行，市场空间广阔的同时竞争压力也逐渐增大，近年来由于小众游的火爆，消费潜力不断提升。 联动效应：冬奥会即将在张家口召开，张家口冬季旅游节会对一系列本省的冬季冰雪项目产生联动。 产品分析 1.景区地理位置优越，位于冬奥会的举办地张家口市，是距离首都北京最近可欣赏北国风光之地，同时处于三省接壤处，自然环境多样，文化氛围丰富。 2.张家口市沽源县城北3公里处的天鹅湖，面积约9.6平方公里，地域海拔较高，冬季温度低，可形成较大冰雪，湖面广阔且结冰厚度可达到近1米，具备冬捕所需要的基本条件。 3.天鹅湖内已有自有与后期投放的鱼苗，经过一段时间的饲养，湖内鱼苗基本成熟，可满足捕捞与使用。 4.自身为4A级景区，基础设施完善，集吃、住、游、购、娱于一体，可满足大批量游客的接待与活动。 竞争者分析 查干湖： 优势：知名度高，宣传力度大，有明星效应。 劣势：地理位置较偏，距离首都较远，不易短途出行；不是A级旅游景区，基础设施较差，各方保障不足。 卧龙湖： 优势：以少数民族——契丹族与大辽文化为依托，与其他冬捕有明显的差异；“大辽第一锅”为其主要的活动，且口碑极佳；政府支持力度较大。 劣势：地处辽宁康平县，知名度相对较低，不易向大城市传播。 消费者分析 目标消费者： 北京及其周边，慕张家口“冬奥冰雪旅游季”之名而来的消费者。 主要年龄阶层：20—30岁的青年小众游爱好者（追求个性、小众化的浪漫之旅） 30—50岁的短途游爱好者（由于工作家庭压力无法进行远途旅行却又希望体验独特的旅游快感） SWOT分析 S：地理位置优越、气候环境独特，服务设施完善、目标消费者对价格的接受程度较高； W：知名度低，产品的差异化程度不够，品牌辨识度低。 O：消费者经济水平较高、小众旅游带来的冬游热，冬奥会旅游节的带动； T：市场竞争激烈、产品同质化严重。 第二部分：家门口的冬捕游 营销目标 主要定位：“京津冀地区首届冬捕尝鲜节” 1.短期目标：提升产品知名度，形成爆点，传播“冬奥冰捕游，就在家门口——天鹅湖冰捕节”的活动口号，让受众对其有广泛的认知与兴趣。 2.长期目标：将“天鹅湖冰捕节”打造成为一年一度的知名旅游活动，形成品牌自身口碑与特色，让“京津冀冬捕尝鲜节”获得持久的营销动力。 二、概念导入 口号：冬奥冰捕游，就在家门口——京津冀地区首届冬捕尝鲜节 概念融入口号，以“家门口”为主要卖点，强调距离近，方便、快捷的产品特征，以第一人称的口吻叙述，拉近与消费者之间的距离，易于广泛传播，同时将冬奥的主题与概念融入其中，无形中透露给消费者此活动与冬奥会有关，形成关联效应。 三、策略提案 策略概述：线上线下双向进行，多方传递——线下“造”热点，线上“炒”话题。 策略阐释： 社会化媒体推广+活动营销 阶段一：天鹅湖之初体验（5—10天） 社会化媒体——前期预热 录制短视频——《家门口的冰雪游》 录制短视频——《冬恋天鹅湖》 制造微博话题：#家门口的北国情# #冰天雪地暖锅香# #京津冀地区首届冬捕尝鲜节# 双向渠道——积极宣传 通过线上媒介投放H5、交通广播广告，扩大“冬奥冰捕游，就在家门口——天鹅湖冰捕节”宣传； 通过线下媒介投放平面、交通、活动优惠券等让受众对“天鹅湖冰捕节”有初步的认识。 阶段二：冬奥冰捕大联欢（5—10天） 线下活动——形成声势 冬捕祭祀仪式 2.冰屋尝鲜千锅宴 3.冬奥冰捕赛 4.独家限量发售 5.冰湖灯光秀 第三部分：随时随地即刻启程 一、策略执行 第一阶段： 社会化媒体——前期预热 1.录制短视频——《家门口的冰雪游》 在天鹅湖结冰后，选择雪天在天鹅湖上拍摄一群北京人到此野餐娱乐的休闲视频。 2.录制短视频——《冬恋天鹅湖》 在湖面上搭建各类小帐篷，同时建造一面全冰墙，夜晚在全冰墙上放映音乐剧或电影，同时请几对情侣录制在冰墙下放天灯的画面，制造浪漫氛围。 制造微博话题：#家门口的北国情#想体验北国风情？少走1000公里，家门口的冰捕游，冬恋必到圣地、全家短途必去，这个冬天，你准备好了吗？ #冰天雪