广告心理学讲义（学生用）.doc

PAGE PAGE 1 受众、消费者与广告 受众：包括主动接受者和被动接触者两类，绝大多数人是被动接触者，只有少数关注者才是主动接受者。受众看到听到广告可能发生消费活动，也可能不发生消费活动。所以，把接触到广告的人叫做消费者是不确切的。 严格地说，消费者应该是发生了消费活动的人，即已经消费了的人。到消费场所来的人，如果还没有发生消费活动，应该叫顾客。受众中包括消费者，消费者可以是广告受众，而广告受众不一定就是消费者。 受众面对广告时的状况往往是视而不见，听而不闻。 广告要实现自己的目的，首要的任务是什么？就是被关注，如果受众根本对你不看不听，或者视而不见听而不闻，别的期望都不可能实现。 第一章 广告的吸引力 一、视而不见与抓住眼球 广告铺天盖地，有多少广告留在了人们的印象中呢？不被注意，广告就没起到作用，所以广告就千方百计地吸引受众的注意力。 根据心理学原理，人们对事物视而不见听而不闻，是因为处于无意注意状态，而有意地关注，则是有意注意状态。 无目的，不在意志的努力控制之下的注意，是无意注意。这时，刺激物虽进入视听，却对它们不经意。而有目的，在意志的努力控制之下的注意，是有意注意。这时，人们或者因为关注而情不自禁地将注意集中于刺激物，或者因为必须强制自己关注，而有意识地将注意集中于刺激物。 当无意注意到的内容中有其关注的内容时，注意就会转为有意注意。而有意注意也会因注意的疲劳、其他念头的出现、外界刺激的吸引而转为而“溜号”。 受众面对广告多是处于无意注意状态，广告吸引力的一个关键性任务就是：如何把绝大多数人的无意注意吸引成为有意注意。即广告界所说的“抓住眼球”，“捉住大众的眼睛和耳朵”。这是广告的首要任务。 二、注意的原理 无论怎样刺激受众的注意，都必须符合保证注意效果的必要前提，否则，刺激的方法再高明，也不能收到理想的效果。 （一）注意的有效时间与广度 一般来说，刺激出现的频率高，被注意的机会就多。如影响力最大的电视广告，其决定性的注意瞬间是在最初的3~7秒，户外广告的阅读率约在3~6字/秒。 注意是有范围的，称作注意的广度，指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。在十分之一秒时间内，正常成人一般能注意到8个左右的黑色圆点，或4~6个没有联系的外文字母。 此时注意活动与知识有关，越是与熟知的知识有关的刺激，越是容易被注意。也与刺激物的特点有关，吸引人探究的、刺激人兴趣的、渴望得到的，有这些刺激特点的刺激物易被注意。 刺激物排列越规则，越能相互联系，注意的范围也越大。 因此在广告中，如果想让受众注意更多的信息，就要十分重视信息的排列方式和相互之间的关联，而且还要使信息与消费者已有的知识有相关性。 但是即使如此，也不一定就能吸引处于无意注意状态的人，而且信息量要在一定限度内，不可多。 （二）注意的功能 1、选择性 面对众多广告信息，受众不可能全部注意，其注意点往往是那些对其刺激强烈，符合他们的需要、兴趣、与自己有关联和有意义的广告信息。这就是注意的选择性。 2、维持性 受众因为需要而关注广告时，如想要购买某种商品，其意识会保持到这一需要得到满足为止。由于其需要对某广告的关注保持了一段时间，就使得其感知、记忆、思维等认识活动能够有效地进行。这一功能保证了其在消费活动中的各种心理过程得以完成，也为广告效果的发挥提供了前提。 以上两个特点，决定了注意具有调节监督性，受众在无意注意状态时，这种调节监督作用的大小与广告的吸引力与其心理效果有直接关系。而有意注意时,由于是有选择地、主动地、有一定控制的心理活动,就会使注意维持下去。 三、对广告的关注与不关注 （一）受众不关注广告的心理原因 现实生活中人们都躲避甚至排斥广告，这是因为现代生活的信息量过大，过于混杂，人们难以应对。广告心理学要分析探讨的是受众在广告活动中的心理原理，所以，这里不分析外部原因，只探讨心理原因。 1、被广告烦扰 在日常生活中，广告总是随时随地侵入视听，让人受烦扰，难以清静，被厌恶理所必然。 2、误导消费 不想买、不该买的被广告说得心活了而买了；该买的被广告说得买了并不一定是最好的、最适合的。所以相当多的受众认为广告不可靠，也就不可信。 （二）受众关注广告的心理原因 只是少数人，为什么会关注广告？不外乎两方面：一种是有消费需要，一种是广告有吸引力。 1、引导消费 关注广告的人：除业内人士、有偏好者外，主要是有消费需求者。绝大多数的受众对于广告的态度是厌恶却离不开，到了有消费需求时，又要依靠广告信息，离开了广告无所适从。这个有消费需求的人群，就是最有利于广告的“积极力量”，就应该了解并顺应他们的消费需求，以抓住他们。消费需求是多种多样的，对它的具体论述见后面的“诱导受众”部分。 2、能吸引无意注意 消费需求有目的性，有消费需求者自主性