某品牌调研诊断及品牌管理规划工作计划书.ppt

第一页，共三十七页。 汪氏品牌调研诊断及品牌管理规划工作计划书 Prepared for: wang’s Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008 第二页，共三十七页。 步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析 步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向) 步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验 步骤四：汪氏现有产品线与产品力检视 步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨 步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划 步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计 步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计 汪氏品牌策略规划八大步骤 第三页，共三十七页。 步骤一 行业与市场竞争环境分析 第四页，共三十七页。 步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析 行业 与 市场竞争环境 行业的整体现状 与未来趋势分析 行业的价值链现状 及未来趋势分析 行业的产品 与技术现状 及未来趋势分析 行业的营销 与推广现状 及未来趋势分析 主要竞争品牌 的市场表现 与品牌定位分析 第五页，共三十七页。 步骤二 企业内部访谈 第六页，共三十七页。 了解汪氏现有的营销体系 理解汪氏的经营方向与战略目标 梳理企业的核心价值观与竞争力取向 企业内部访谈 第七页，共三十七页。 企业内部访谈调研达成目的 1－汪氏品牌的发展规划和目标； 2－对市场规模和渠道环境的远景设想； 3－企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点； 4－市场销售政策和不同销售端口的发展现状； 5－竞争环境和行业相关市场信息； 第八页，共三十七页。 访谈对象 企业主要领导人 主要部门负责人 终端加盟经销商 企业内部访谈 第九页，共三十七页。 调研地以及分组 调研地： 汪氏总部 分组 一对一访谈，每组时间1－2小时。 形式：一对一面谈深访 一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。 第十页，共三十七页。 访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理） 访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想 访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持 企业领导人访谈 第十一页，共三十七页。 访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人 访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战 访谈将由旭日因赛主要策略人员完成 主要部门负责人访谈 第十二页，共三十七页。 一 企业高层访谈 访谈主持：王建朝（旭日总裁） 被访者： 总经理 汪玲 经营副总 叶 良 生产副总 郑智勇 （客户协助落实） 第十三页，共三十七页。 企业部门主管 访谈主持：蒋芸 （客户总监）冯开朗（策划经理） 被访者： 生产管理部：熊师 科研中心：喻建辉 销售部：范赋胜 市场部：桂少卿 化妆品部：周俊涛 （客户协助落实） 二 部门主管访谈 第十四页，共三十七页。 加盟经销商 访谈主持：蒋芸 （客户总监）冯开朗（策划经理） 被访者：（各区域加盟经销商代表） 加盟商代表A 加盟商代表B 加盟商代表C （客户协助落实） 三 加盟经销商访谈 第十五页，共三十七页。 步骤三 消费者调研 第十六页，共三十七页。 消费者访谈调研达成目标 1－不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态 2－汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯； 3－竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯； 4－潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度； 5－寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景 第十七页，共三十七页。 调研城市以及分组 重点城市： 北京、广州、成都、沈阳 分组 每城市3组访谈 （汪氏的忠实消费者、竞争对手的忠实消费者、汪氏的潜在消费者） 形式：定性研究（小组焦点访谈） 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、