某楼盘整合营销推广执行案.ppt

4.项目形象定位 第三十一页，共六十八页。 把握三点原则 一是项目的精神内核、项目精粹； 二是产品与市场沟通的最有效点； 三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度。 第三十二页，共六十八页。 北 海 大 道 第 一 盘 项目主题定位语 区域环境 北海高尚住宅热点区域，贯穿东西的城市生命线 等级建立 极致的市场排他性建立，是基于项目规模、品质的充满自信的形象定位 从市场上建立高度，从产品上建立等级，从客户上激发认同！ 第三十三页，共六十八页。 SLOGAN广告语 梦缘海风 心泊和苑 梦想中的海，今天在这里成为人生停留的理由，海风依依，聆听蔚蓝的细语，让生活在这里靠岸，这里停泊，从此依恋一生！ 第三十四页，共六十八页。 广告语/定位语关系 北海大道第一盘 定位语 广告语 解决问题： 这是个什么样的项目？ 它的优势在哪？ 它位于哪里？ 一种什么生活方式？ 相对理性 梦缘海风 心泊和苑 解决问题： 基于定位语的概念延展 在这里我有什么样的体验 有时就是来自客户的声音 相对感性 第三十五页，共六十八页。 生态/活力/ 高雅 /意境 品牌调性 第三十六页，共六十八页。 5、品牌导入期营销计划 第三十七页，共六十八页。 1月 3月 4月 5月 6月 7月 2月 样板区开放 开盘 8月 9月 品牌导入期 强销期 品牌丰满期 售楼部开放 （持 续 加 推） 销售节点与传播阶段策略 造梦 感梦 圆梦 11月 12月 第三十八页，共六十八页。 第一阶段：品牌导入期时间：现在—2010年1月推广目标：本阶段为项目启动阶段，首先为项目入市做好充分的基础工作准备，并利用现有资源开始蓄客，在宣传上重点部署，主要通过旧业主的预约、现场包装、户外灯引起市场关注。 推广主题：北海大道第一盘。 第三十九页，共六十八页。 展示条件：12月中前重新包装项目大门 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 “和苑”更换为“海风和苑”标准LOGO组合 背景装饰风格以体现滨海风情为原则，并建立高品质形象。 第四十页，共六十八页。 展示条件：12月中旬前，完成售楼部包装 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 ◆售楼处： ??装修完成 ??广告物料装饰 ??空间展示 ??模型等销售物料到位 ◆周边园林展示； ??停车位到位，周 边氛围展示到 第四十一页，共六十八页。 展示条件：二期工地围墙包装 ◇由于沿北海大道工地围墙受到树木遮挡，此区域做围墙包装效果不明显； ◇可主要考虑二期工地东面围墙进行包装，与售楼部形成整体销售氛围。 ◇工艺上采用异型设计，展现鲜明的品牌形象，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 第四十二页，共六十八页。 展示条件：北海大道路旗包装 路旗包装：沿项目南面北海大道两侧灯柱旗。长度建议延伸至南珠大道，以发挥两大交通动脉交汇所形成的关注力。 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 第四十三页，共六十八页。 展示条件：门口指示牌 门口指示牌：由于北海大道的车速较快，建议指示牌从形状到大小均要做到强烈冲击力，高度建议：5m。 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 第四十四页，共六十八页。 展示条件：标志性景观 标志性景观：在售楼部前在建园景中，树立一个体现海风和苑精神内涵的标志性景观。 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 第四十五页，共六十八页。 第四十六页，共六十八页。 活动营销：好邻居计划，利用老业主拓展 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 推广形式 业主联谊会（业主带同有意向的亲朋好友参加） 时间：12月19日（圣诞前夕） 地点：售楼部 操作思路 完成前期销售口径及优惠措施口径； 提前1周销售人员发出请柬； 提前三天确认到场人数及自助餐落实； 联谊会当天主持人项目推介及销售人员重点客户跟进； 诚意客户下诚意金（HOLD 折扣或优先认购权）。 优惠措施 业主再次购买或旧业主转介绍的新业主购买可额外98折； 旧业主介绍新业主购买，旧业主可获一年管理费。 第四十七页，共六十八页。 活动营销：在北海银滩入口附近设巡展点 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 推广形式： 截击全国旅游度假人群，吸引大量的目光和关注，有利于在公开发售前造势，并将项目即将发售信息最大限度地宣传出去。 推广时间：元旦-春节期间（旅游高峰期） 物料支持： 区域模型、项目规划模型、宣传册、项目宣传海报、3D片 第四十八页，共六十八页。 海风和苑整合推广执行案 U-CLASS 耕天下机构|2009/