你不能不知道的营销法则.ppt

20/80 怎么用？ 二八原则在市场营销中的应用：1.大量使用者的营销；2.老顾客的营销；3.关键顾客的营销 * UPS=独特买点,EPS＝情感营销（宝洁），突出产品最有特点的方面，并让人记住 * 向消费者或客户表达一个主张，让其明白购买自己的产品可以获得什么具体的利益；（对用户的意义） 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处（三精蓝瓶，益生菌） 所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到吸引别人购买产品（持续，有效的传播） * 我们不是帮助客户提出USP，而是帮助客户找到在爱卡最合适的推广手段 * 优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats） * 清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 * ＋1.杠杆效应SO（优势+机会）用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。 ＋2.抑制性OW（机会+劣势）需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。 3.脆弱性ST（优势+威胁）必须克服威胁，以发挥优势。 4.问题性WT（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。 * 自问自答，自我修正与检查，对策划活动，整理思路有帮助 * 悲催法则 * 强化品牌优势， * 亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一， 由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。 该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升， 分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求 * * * 运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 * * 蓝海战略原则之一：重建市场边界 蓝海战略原则之二：注重全局而非数字 蓝海战略原则之三：超越现有需求 蓝海战略原则之四：遵循合理的战略顺序 蓝海战略原则之五：克服关键组织障碍 蓝海战略原则之六：将战略执行建成战略的一部分 * * * * * * * * * * * 自问自答，自我修正与检查，对策划活动，整理思路有帮助 * 长尾理论怎么用？ 互联网 “无线空间” 为长尾小众商品提供销售市场 互联网 “零成本传播” 为从事长尾商品的生产者获得更好利益回报 互联网 “关键词搜索” 为长尾小众提供个性化产品/满足每个人需求 互联网是运用长尾理论最佳平台 第二十九页，共五十三页。 定位理论 The Positioning Proposition 9 第 条 第三十页，共五十三页。 定位理论是什么？ 对产品在未来的潜客的脑海里确定一个合理的位置 定位理论不是去创造与众不同 而是要操纵人们的心，打开联系之结 ? ? 奇思妙想 消费者的心 第三十一页，共五十三页。 定位理论靠什么？ 了解消费者思考模式有助于品牌定位 消费者只能接收有限的信息 消费者喜欢简单，讨厌复杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 消费者的 种思考模式 五 01 . 02 . 03 . 04 . 05 . 要清晰 要简单 要安全 要持久 有焦点 第三十二页，共五十三页。 定位理论怎么用？ 强化 已有定位 反复宣传即有定位 强化产品固有形象 比附定位 与竞品发生关联 确立与竞品的差异 寻找 空隙策略 寻求消费者心目中的空隙 然后加以填补 类别 品牌定位 当强大品牌成为产品代表 必须给新产品新名称 再定位 打破产品原有位置 按照新观念/秩序定位 第三十三页，共五十三页。 0 品牌形象理论 The Brand Image 1 第 条 第三十四页，共五十三页。 品牌形象理论是什么？ 存在人们心理关于品牌各要素的图像及概念的集合体 品牌形象 大要素 四 Point1 品牌形象塑造途径 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 Point2 维护品牌形象 任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 Point3 品牌形象日趋重要 随着产品差异减小，品牌同质性大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象日趋重要 Point4 品牌形象要满足需求 消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 第三十五页，共五十三页。 品牌形象理论怎么用？ 品牌形象