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有关酒饮料精制茶制造业的企业案例 饮料筹划案例：饮料业的一次创新，性格品牌诞生【案例简介：这是一款针对青年学生的饮料产品，生产企业是云南一家专业将茶 叶萃取成茶粉，然后供货给康师傅、统一、今麦郎等食品企业用作茶饮料的原料 供应商。因为做了这么多年，企业也有了自己做茶饮料的想法。因为企业非常清 楚，这个茶粉的原料，都是来自滇南海拔1000米以上的天然高原茶，茶叶的品 质和高科技的加工过，都是产品的优质保障。 除此之外，企业还有一个技术，就是能将茶粉装入瓶盖中，一局部卖给 一些饮料企业，但同时自己也想推出一款，瓶盖茶粉饮料，也就是瓶子里面是普 通的山泉水，如果想和茶饮料，就用手指按一下瓶盖的按钮，让茶粉深入水中， 然后摇一摇瓶身，就能将山泉水变成茶饮料。实际上，这应该算是行业中一款比 较有新意的产品，但因为面对的市场，确实一个竞争非常激烈的茶饮市场。 本案的创新亮点在于，创造了中国饮料行业第一个有鲜明消费族群和性格 特征的品牌，同时创造了有形容力量的“魔饮”这个品类，这为品牌的推广提供 了源源不断的素材，且都能自带流量。但方案只是方案，不同的人对方案有不同 的理解，同样，不同的团队也会对方案有不同的执行表现，这是我所无法左右的】2018年下半年，我接受云南唐人生物科技的邀请，为该企业一款速溶 茶产品的营销，提供全案筹划服务。茶叶筹划我有经验可以借鉴，但茶饮料筹划 我是第一次，而且这又是一种全新的茶饮料，我说新，不是茶本身的内容，而是 茶饮料的不同制作方式和饮用方式的创新。 这到底是一种什么样的茶饮料产品呢？我通过与企业深入的交流和产品观察才 发现，这是一种与农夫山泉一样的山泉水，但在瓶盖子里，装有原茶萃取的速溶 性茶粉，喝的时候，需要按一下瓶盖子上的按钮，让瓶盖子里的茶粉深入水中， 然后将瓶子摇一摇，山泉水就立刻变成了茶饮料，挺时尚又挺好玩的！ 这其实就是一种冷泡茶，也是与康师傅统一的绿茶冰红茶一样的茶饮料，不同的 是后者是企业泡好的，我客户的茶饮料却是带有自助现泡性质。这样的产品该怎 么筹划呢？首先要确定的是，它到底是卖饮用水？还是卖茶饮？ 接下工程之后，我除了安排助理，帮我去市场进行终端走访，看看茶饮料的品种 有多少？产品的瓶型和瓶标表现，包括各种广告诉求等。汇集了市场资料之后, 在中国的饮料市场上，充满着没有性格的和族群特征的品牌名称，如康师傅、统 一、农夫山泉、红牛、可口可乐、王老吉、今麦郎等，只有一个“娃哈哈”是带 有族群特征的，可惜，它现在不光卖儿童产品，也用这个品牌卖成年饮品，所以 无论是娃哈哈，还是上述品牌，在营销中，品牌名称仅仅当做商标使用，不具有 营销资源和营销运用。 针对青年学生人群的品牌名称，确实耗尽了我不少心血，因为我不能用一个很 LOW的名字去取悦这群新新人类，我必须要打破传统，不能用这种似是而非的传 统品牌名称，因为这种没有族群和性格特征的品牌，是需要大量的广告持续不断 的轰炸，才勉强带来一点点销售力，我要的不是这种。 在充分思考学生人群，处于人生最无忧无虑也是最叛逆年龄段的性格特征，我发 现，他们的另类的行为和夸张的语言，都是在表现他们的与众不同，而与众不同 的核心吸引力，是因为他们认为这是“酷”。 对，我就用这个酷字做品牌名称的第一要素，然后，我把这个“酷”字，放到我 的品牌命名专用工具“宾语转盘”里进行旋转。在接近100个的宾语字中，我最 终选择了 “界”字，因为“界”的意思有：世界、边界、圈子、地盘，组织等意 思，联合起来就是“酷界一一酷的世界”，完全吻合这个人群的性格特征。 为此，我还专门为酷界品牌撰写了一个品牌宣言，帮助青年学生树立真正的酷观 念：酷，就是超越常规的自信；酷，就是与众不同的追求；酷，就是剑走偏锋的 冒险；酷，就是卓越极致的认真；酷，就是令人尖叫的帅气；酷，就是青春理想 的高度一一我们一一都是酷界的主人。 7、品牌定位创新：提升消费者人格和精神归属感 【如果产品是满足消费者对物质的需求，那么品牌就是满足消费者的精神 需求，就像女人买一个爱马仕包包和男人买一辆劳斯莱斯豪车，都不是因为自己 缺一个装东西的包包，或者缺一个代步的工具，而是因为这个产品所代表的品牌 (logo)自带着强大的光环力量，能给自己带来精神上的巨大满足感。那么问题 来了，品牌定位，为什么企业总是用来表达自己而不是满足消费者的精神需求呢？ ——沈坤筹划感悟】 传统的品牌定位，自然是自我赞美，要么某某领域的“专家”，要么某个领域的 “遥遥领先”或“开创者”、“倡导者”。酷界开创了一个全新的饮料品类叫 “魔饮”，它完全可以用“魔饮品类的开创者”，但这样自我标榜的定位，自然需要强大的广告投入，才能起到效果，但对消费者的影响力那么严重缺乏。 对于这个酷界品牌的定位创意，我也是煞费苦心，一直找不到合适的概念来定位 这群