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假日润园 成功形成假日产品系，万科深耕津西市场 中北镇主要在售项目： 假日风景（万科合作） 假日润园（万科自有） 富力湾（富力） 大地十二城（万隆） 水语花城（金厦） 八栋适家（六合） 华亭国际（上投） 万科三期在售同时，假日润园入市，万科将假日风景和假日润园进行整合——主推万科假日系列产品；突出品牌效应，深耕西部市场，在激烈区域市场竞争中，持续领跑； 在推售上，调整推售策略，与假日风景形成差异化产品，避免内部竞争； 第二十七页，共三十六页。 假日润园 持续升级，成熟品牌下的生活方式深入人心 接力假日风景成熟社区，以“大社区”取得销售方面的共赢； 与假日产品的资源形成差异化。 大社区 全面家居解决方案 在全面家居概念引导下，强化项目在中北镇片区的升级品质； 第二十八页，共三十六页。 案例启示 城市陌生区大盘以炒作区域起势 大盘开发过程中不断升级产品，提升项目形象 大盘后期不断强化生活方式，品牌价值回应客户精神需求 第二十九页，共三十六页。 1. 解决整盘价值高度问题——大盘启势+产品线交错借位高点价值 两种不同的启势方式： 梅陇镇——区域认知度高，低总价产品配合高端产品形象强势出街，高开高走，在客户端确立高形象认知； 假日风景——区域认知度低，强化区域形象启动，搭配高低双线产品，保证启动安全；后期逐步通过产品升级和双线产品交错借位，实现高价值。 案例启示：如何应对三重挑战 第三十页，共三十六页。 假日风景整盘价值成长路径 价值成长曲线：区域——产品——生活方式 项目价值 开发周期 前期 中期 后期 项目策略 品牌实现 改变区域认知 提升价值预期 项目开发与城市建设相结合 开发商品牌价值与社会贡献嫁接 区域价值释放 产品开始发力 客户逻辑 区域是最大抗性 区域认可下对产品要求提升 项目开发与居住品质紧密关联 开发商专业度得到市场认可提升品牌价值 开发品牌经营融入客户生活方式 开发商企业理念影响客户置业逻辑形成品牌忠实度 大盘优势释放 居住品质与成熟氛围演绎项目独特气质 认可区域成熟度和生活圈层 价值梯度快速提升 价值梯度稳步上升 价值梯度巩固提升 区域炒作 产品升级 生活方式体验 第三十一页，共三十六页。 案例启示：如何应对三重挑战 2.解决周期性问题——做到项目价值有所成长，正常市场环境下，要通过产品升级来对应扩大客户群体；巨变市场环境下，要快速应变，紧抓市场主力客户需求。 大盘必然经历市场变化周期，要灵活应变，准确把握当前市场环境下客户需求，从而吸纳更广泛的客群 第三十二页，共三十六页。 3. 解决持续性问题——用项目精神属性回应客户的生活方式，并保持各期形象整体性，以维护忠实的客户群体及稳定的客户量 大盘要拥有精神统治力，要回应此类客户的生活方式，要代言一类客户，引领一个时代 案例启示：如何应对三重挑战 第三十三页，共三十六页。 精神属性的植入对大盘的形象和价值提升是关键的必要动作 世联经验：金地·梅陇镇 “代言城市未来”表明金地梅陇镇代表了城市化进程的发展方向，小孩的笑脸加深了外界对梅陇镇的印象； “都市T台上的未来城”首次向市场揭开了项目面纱，个性化、城市化的特性再一次激发客户对项目兴趣。 “春天来了，梅陇镇还会远吗？”顺应节气变化，一句通俗易懂的语言预示金地梅陇镇近了，吸引目标客户关注。 “镇上又有新意思”预示项目进入品牌服务阶段，梅陇镇业主欢乐季展开。 “一人一个梅陇镇”将梅陇镇快乐的精神现象化，揭示每人心中都有对自由对快乐的憧憬，人人心中都有梅陇镇。 第三十四页，共三十六页。 本项目操作策略 有区域认知度 启势 高举高打 强势出街 标准型产品 舒适型产品 标准型产品 资源型产品 产品线交错借位 精神形象统领 第三十五页，共三十六页。 内容总结 城市大盘开发模式及策略研究。周期性问题——在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。梅陇镇 占18万,建42万。中信华南 占8万,建19万。绿景项目 占8.2万,建18.8万。一期：项目产品营销双管齐下，提升项目精神气质。建筑面积：住宅125978平方米、商业5037平方米。代言城市未来，都市T台上的未来城。第五园二三期（2房，4房/1.3万/平米）。3、4期推售节奏回顾：推售过程中以多此样板间开放持续引起市场关注。3、4期推售策略调整：积极应对市场环境变化，采取不同的开盘及价格策略。调整价格同时配合高性价比推广：户外+网络+报纸是线上最佳渠道诉求。在关键节点投放，投放效果较好。社区品质（规划设计和社区环境） 第三十六页，共三十六页。 本报告是严格保密的。 世联：中国房地产服务的第一选择 使命：持续推动中国房地产市场发展的服务力量 城市大盘开发模式及策略研究 2009.05.10 第一页，共三十六页。 挑战一：