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中国服装业三大问题 中国服装业三大问题 1994 年，中国实行市场经济的第二年，出现在各大中城市的真维斯专卖店如同一个光鲜靓丽的二八女子，吸引了众多年轻人的目光。一件在当时看来无比时尚的牛仔裤要150 元， 这对于当时很多月收入不到 200 元的工薪族来说，是个天文数字。 18 年后的今天，国民收入大幅提高，而真维斯、佐丹奴等休闲品牌服饰却如同一个迟暮的 老人，款式老旧的同时，价格还和十几年前一样，甚至更低。 中国是服装大国，但从来不是服装强国。中国的服装行业尽管以各种低价取胜，却没有最宝贵的东西——品牌。中国服装协会专家委员会委员杨大筠谈到行业问题时，非常尖锐地 指出：“中国服装没有自信。” 冰火两重天的尴尬 今年国庆黄金周正值消费旺季，但秋装上市没多久，专卖店就开始打折了。环球人物杂志 记者在佐丹奴、班尼路等专卖店看到，很多衣服都是 100 元左右两件，款式没有太多变化， 看不出新旧款的区别，更看不出品牌间的差异。虽然价格便宜，但买衣服的人很少，且多 是中老年女性。这与店门口张贴的充满青春气息的海报形成鲜明对比。从当年的时尚宠儿， 到如今为老年人所钟爱，中国休闲服饰走到了令人尴尬的地步。 中国运动品牌服装的销售也出现了大幅下滑。最近10 年，中国运动服装行业曾迎来一波发展大潮，但 2010 年以后，整个行业陷入了业绩下滑、库存高企、内斗外挤的困局。2012 年 8 月 22 日，李宁公司宣布，截至 6 月 30 日，集团收入人民币 38.8 亿元，减少 9.5%。另据媒体报道，2012 年上半年，李宁集团关闭了 1200 间低效店。其他多家国内体育用品企业也表示，今年的业绩增长将放缓甚至停滞。 时装品牌同样面临着尴尬。公司白领赵倩告诉记者，她和同事们几乎不去商场买衣服了。 “网上买衣服，价格连商场的 1/3 都不到，质量一点都不差，样子还更好。”当记者问她是否会考虑品牌效应时，她的回答是：“商场里那些二线牌子有什么品牌效应？真要图品牌， 还是要攒钱买国外奢侈大牌。” 赵倩的话清楚地揭示了中国服装市场冰火两重天的局面：本土品牌的冷清和奢侈品、网购 的火爆。9 月底的一天，记者在北京新光天地一层看到，众多国际大品牌的秋装已经上市， 尽管是上午 10 点，但仍不乏顾客光临，年纪大多在 30 到 40 岁。在某家法国服装品牌店， 一件羊绒大衣标价 20 多万元。一名 40 岁左右的男子看都不看价格，迅速选定了一件付款离去。 网购服装的火爆程度更加惊人，从凡客诚品这样的平价服装网店，到奢侈品淘宝代购，都广受青睐。淘宝排名前十的某品牌服装店老板告诉记者，她的店早期靠模仿韩国流行品牌起家，后来有了自己的品牌。她借鉴了如今很流行的服装快销理念，每10 天就会生产出一批新货，价格也相当亲民，基本在百元左右。这些因素形成了巨大的竞争力，她的店每天发货量都在 1000 单以上。 由此，中国服装市场形成了一个很有趣的现象：国际奢侈品以高价、高质取胜；低端服装以廉价、繁多的款式立足；而中端市场乏人问津，很多品牌因为销售额降低而退出了商场销售终端。 中国服装缺乏品牌承诺 2010 年 9 月发布的行业报告《中国服装行业现状及发展趋势》指出，中国是世界第一的服装制造大国，广阔的资源、廉价的劳动力和庞大的市场，使中国服装行业的生产能力相对 较强。但与此同时，中国的服装企业是典型的加工型企业，服装的利润率偏低，大部分品 牌都是赚点辛苦钱。 报告还指出，中国服装行业设计能力较弱，服装企业结构链停留在传统设计管理的模式， 设计手段落后，设计周期长。服装从设计、成衣到进入销售，发达工业国家平均2 周，美国最快 4 天，而我国平均 10 周，差距非常明显。新产品创新能力弱、开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。这是中国很多休闲服饰和运动品牌低迷的主要原因。 杨大筠给记者讲了一个故事，“前段时间我在一家基金公司做推广，他们基金经理年收入至少 1000 多万，我以为他穿衣肯定很讲究，但他告诉我，他的T 恤是凡客的，牛仔裤是网上随便买的，这一身也没有超过 1000 块钱。” “为什么会有这种现象？因为中国服装产品还不成熟，没有给消费者提供身份价值的辨认感， 消费者穿 1000 元和 100 元的衣服给人的感觉是一样的，结果大家宁愿买便宜的。而国际品牌则完全不同，比如阿迪达斯，也许有人说不出它好在哪里，但是至少穿上它，别人一眼就能把它从众多的品牌里区分出来，这就是品牌的辨识度。” “中国服装有三大问题。”杨大筠这样总结：“最大的问题就是同质化程度太高；第二是品牌 推动力不强，不知道如何让消费者接受；第三是战略和持久性不够。”差异化一般是通过品牌承诺和品牌体验来实现的，比如阿迪达斯做的是时尚运动，耐克做的是运动经典，产品 本身完全