小浣熊酸奶品牌传播规划建议.pptVIP

针对儿童的传播--竞赛性Event 动静结合，形式翻新： 可大范围内操作的“静”：例如采用征集的方式，激发儿童的想象力和创作热情，小浣熊故事接力赛、小浣熊最新造型设计大赛、小浣熊手工制作比赛等等。 针对重点城市进行的“动”：与地方教育机构、政府部门合作，组织具有运动性、娱乐性的各种户外比赛活动。给孩子们提供交流、游戏的机会。 * 第二十九页，共五十四页。 针对儿童的传播--Club 建立起一套完善的消费者数据库，便于及时长期的定向沟通； 给孩子们一个属于小浣熊和他们自己的空间，不断强化品牌的忠诚度。 * 第三十页，共五十四页。 针对家长的传播--大众传媒 硬性广告：虽然是儿童食品，广告却要做得让家长也看得到。并且投放有较大的规模，目的是让他们相信：这是一个有实力的大企业的产品，值得信赖。 软性宣传：通过软性报道，介绍企业背景、生产工艺、产品营养，消除家长的戒心，增强他们对品牌的信赖感和亲近感。 * 第三十一页，共五十四页。 针对家长的传播--店头宣传 集中在KA进行。 海报和DM内容上会和小卖店中的有所不同，直接针对家长诉求，告知“小浣熊能带给孩子快乐、信心和力量”。 现场的促销人员既要懂得讨好小孩子，又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的介绍必不可少。 * 第三十二页，共五十四页。 具有社会效应的传播--公益性话题 为快速获得学校、社会舆论的好感，让他们清楚的意识到这不是那只只会送赠品的熊。利用公益性的活动进行上市品牌宣传。 后续长期的品牌建设中，适当的公益投入对取得这些强大的儿童背后的力量的信任也十分有效。 * 第三十三页，共五十四页。 近期的任务 快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占基本市场分额 ――------上市行销规划 * 第三十四页，共五十四页。 上市区域： 东北、华北、华东、华中、华南五大区域52城市 上市目标： 在3-5月快速达到1500-2000箱/城市 在6-8月达到3000-5000箱/城市，基本站稳脚跟 * 第三十五页，共五十四页。 一定能完成的任务！ 保守统计数字，52城市的城市人口约875万，按5-14岁的儿童占到1/8计算， 只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们就能达到5000箱/月的基本销量，初步站稳脚跟。 而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。 * 第三十六页，共五十四页。 核心策略 集中资源，锁定通路、 一致的声音，灵活的手法 * 第三十七页，共五十四页。 集中资源---以哈尔滨、沈阳、长春、北京、郑州、济南、上海、 南京、合肥、杭州、武汉、长沙、广州、福州、南宁13个省会 城市、2个直辖市为重点投入区域 （杭州竞争对手绝对强势，可适当考虑有所调整） 锁定通路---在有限的资源下，瞄准与TARGET接触最密切的KA、 学校内或附近的小卖点； 一致的声音---52个上市城市同步传播新的品牌概念，开展同主题 的SP活动； 灵活的手法---由于各区域市场环境、人文特点相差较大，在选 择传播的载体、地面执行措施等方面给予足够的灵活空间。 * 第三十八页，共五十四页。 某年“小浣熊”酸奶品牌传播规划建议 客户：统一乳饮事业部 提报：观唐广告 * 第一页，共五十四页。 一个关于小浣熊的故事…… * 第二页，共五十四页。 这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。 * 第三页，共五十四页。 他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：“你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！” 小浣熊说：“要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！” * 第四页，共五十四页。 小浣熊很郁闷的叹气道：“我不等于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。” 可是孩子们已经说笑着走远了…… 小浣熊该怎么办？ 他需要一股强大的新鲜活力注入。 * 第五页，共五十四页。 这种力量已经来临， 切入酸奶市场， 为小浣熊带来新的机会和发展空间。 * 第六页，共五十四页。 走进一片新天地… 面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场（14岁以下）， 一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母）， 而且每个人身上还有着6个口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市场，自然倍受各商家的关注！ * 第七页，共五十四页。 对儿童酸奶饮品市场而言， 目前的介入者主要有两类： 从儿童食品品牌进入的-----娃哈哈、乐百氏等 从纯奶品牌进入的-----光明等 娃