消费者行为学之自我概念与生活方式概述.pptVIP

12.2 自我概念的营销运用 一、自我概念与产品定位 营销人员应该努力让产品的形象与消费者的自我概念一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同的个体之间也存在共同的或者重叠的部分。 消费者倾向于购买哪些与他们自我概念一致的品牌，然而他们被这类品牌所吸引的程度将随着产品的象征意义和显著性而变化。 自我概念和产品形象的相互作用和影响还随着具体环境而变动。 第十七页，共五十九页。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 媒体宣传对消费者的自我概念和自我意识产生着潜移默化的影响。尤其是宣传中的名人效应对消费者针对许多事物乃至自身的评判标准产生巨大的冲击。 例如，消费者追求美的例子。 这就涉及营销伦理问题。这个问题很复杂，不是一个广告或者某个特定的公司对社会人员的自我概念产生了以上影响，而是众多营销人员和众多企业共同推波助澜造成的结果。 第十八页，共五十九页。 营销伦理问题产生的根源 首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。 其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。 再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。 最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第十九页，共五十九页。 营销手段中的伦理 在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最为直接和重要的则是产品策略和促销策略及这些策略的实施。在这些具体策略的实施中，企业领导和经营者用什么样的观念来指导这些行为，在具体的实施中坚持什么样的伦理准则，这直接关系到这些行为实施后所产生的社会效果，也关系到从事这些行为的企业的形象，更进一步会影响到企业的经济效益。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十页，共五十九页。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 典型的不道德营销行为 (1)市场调研方面 不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。 第二十一页，共五十九页。 * 典型的不道德营销行为 (2)产品方面 假冒伪劣商品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十二页，共五十九页。 * 典型的不道德营销行为 (3)价格方面 串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十三页，共五十九页。 典型的不道德营销行为 (4)渠道方面 排他性及其他形式的歧视；渠道控制；灰色市场等。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十四页，共五十九页。 典型的不道德营销行为 (5)促销方面 欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十五页，共五十九页。 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十六页，共五十九页。 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十七页，共五十九页。 东方学院 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十八页，共五十九页。 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第二十九页，共五十九页。 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第三十页，共五十九页。 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第三十一页，共五十九页。 最变态的店名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第三十二页，共五十九页。 天津“狗不理”包子算不算？ 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第三十三页，共五十九页。 佣金（回扣）算不算？ 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 第三十四页，共五十九页。 12.3 生活方式概述 一、生活方