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如何应用营销理论搭建行业现代卷烟营销体系框架——以重庆为例 作者姓名 （作者单位） [摘要]在传统的“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖管理体制背景下，为适应当前复杂的市场环境，重庆烟草局已初步实现线上线下同步管理，基本的营销平台已具备，但在营销观念、营销媒介、营销组织等方面还存在一定的局限性。本文针对以上问题，以重庆为例，分析现代营销理论对卷烟传统营销模式的影响，提出搭建行业现代卷烟营销体系框架的思路。 [关键词]卷烟 重庆 营销体系 营销模式 0 前言 卷烟是一种特殊的商品。随着社会主义市场经济的发展，我国卷烟企业面临国内同行和跨国企业双重竞争压力，整个市场形成供大于求的绝对买方市场，这给当前卷烟行业的营销体系带来一定的挑战。搭建统一的现代化卷烟营销体系，对与顾客建立良好、持久的关系，优化企业资源配置，提升卷烟行业整体服务质量，提高品牌价值，意义重大。 1.现代营销理论对卷烟传统营销模式的影响 营销观念的影响 从50年代前的产品观念，到50年代的推销观念，到60年代市场营销观念，到70-80年代社会营销理念，到90年代关系营销，到目前比较流行的网络营销和绿色营销观念，商品经济的发展推动了一般商品营销观念的转变。不同行业及不同产品，在不同阶段，适用不同的营销观念。 卷烟行业的发展有其特殊性，一是传统的“统一领导、垂直管理、专卖专营”经营模式根深蒂固；二是国内不断推进的控烟运动对行业快速发展形成一定制约；三是产品本身的感情和文化色彩远远高于理性的辨识，影响消费者的价值判断。 当前我国大多数卷烟企业还停留在以产品观念为主，即靠经销商设专柜、广告宣传及销售力度的增大而推动。这在当前的行业环境下已经出现明显的局限性，因为环境变化的同时，消费者群体也在变化。消费层级更加明显，在卷烟消费观念、收入水平、消费频率方面，不同群体消费差距很大。转变营销观念是推动卷烟行业发展的当务之急。 营销媒介的影响 常见的营销媒介包括传统的邮寄、报刊、杂志、电影、电视，以及当前较流行的电视直播导购、电话推销、人员直销，及计算机网络营销等。 目前卷烟行业普遍采用一些常用的营销媒介，如在专营店张贴宣传海报、电视上插播广告、公交车等公共场所张贴平面广告等。可以说，这些营销方式还基本停留在以产品为中心的视觉营销层面，逐渐不适应当下市场环境和行业发展。 营销组织的影响 随着市场竞争的加剧和国际化水平的提升，为提高效率、降低成本、提升核心竞争力，企业的营销组织呈现联合化、扁平化、概念化的发展趋势。一些企业采取与供应商或竞争对手建立战略联盟的形式扩张营销组织，如家电行业的美的收购小天鹅、餐饮行业的肯德基收购小肥羊等；一些企业减少管理层级，使组织扁平化，提高决策效率和决策效果，如海尔集团业务流程扁平化，使企业达到了“三个零”——顾客零距离、资金零占用和质量零缺陷；一些企业为扩大业务领域和宣传渠道，在国际互联网络设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，主要适用于网络公司或电子商务公司。 受益于长期的“专卖专营”模式，当前我国卷烟企业已逐步从发展走向成熟，如重庆市卷烟厂，2003年已实现工商管理体制分开，采用“资产一体化、经营集约化、管理扁平化、分配属地化”的母子、母分公司管理体制。营销组织已逐步走向扁平化。面对复杂的营销环境，消费者群体个性化特征明显，仅靠目前单一的营销组织已不能满足市场需求。 2.搭建卷烟行业现代营销体系的思路 2.1 建立以客户关系为核心的营销观念 从企业角度看，我国烟草行业长期受专卖体制的支持和保护，长期的行业垄断格局阻碍了公平的市场竞争，行政性垄断使企业组织管理效率低下、资源配置效率低下，与构建市场经济体制的整体目标有所背离。国际化竞争带来的是巨大的压力。 从消费者角度看，长期的垄断不利于维护自身利益。与经济价值相比，消费者从卷烟消费中更多的是获得一种满足感，以及不同消费层级所代表的身份象征；而付出的是购买卷烟商品的金钱，以及吸烟对健康的损害。国际化大门的打开，为消费者提供了更多的选择，呈现完全的买方市场状态。 卷烟企业的竞争更多地表现为服务的竞争，要完善客户服务，提升品牌价值，推动整个行业的营销体系建设，其前提是建立以客户关系为核心的营销观念。重庆烟草局的网络平台中体现了这一点，如为经销商提供网上订货、客户服务、在线咨询、客户投诉等服务，基本架设了客户与企业的沟通平台。 在网站平台的模块平台功能逐步完善的同时，重庆烟草局还需要注重客户关系管理系统的完善，明确品牌定位，积极收集客户信息，加强客户细分，增强客户关怀，实现“客户零距离”，从而稳定客户群，提升品牌价值。 2.2 建立多元化营销渠道 在设立专卖店，建立专营机制的基础上，重庆烟草局通过新商盟网为经销商开辟了订货的网上通道，经销商和一些符合条件的特殊客户可以直接空中订货，说明